Il prodotto fitness e analisi critica della multinazionale del benessere leader mondiale: il caso Fitness First Italia S.p.A.

In questa tesi sono state studiate le abitudini quotidiane delle persone e le loro decisioni riguardo a come sfruttare il proprio tempo libero: stiamo parlando del fenomeno fitness.
Questa tesi ruota attorno a due punti cardine, in primis il concetto di fitness, cercando di studiarne i tratti più salienti in chiave di marketing, per poi successivamente esaminare uno dei principali attori del settore, la catena di palestre di proprietà leader in Italia, la Fitness First S.p.A. Quindi più specificatamente l’attenzione è stata rivolta al club di Milano Cassala. La scelta di analizzare questo centro deriva essenzialmente dalla personale esperienza di tirocinio di chi scrive svolto presso questa struttura nei mesi di Settembre ed Ottobre del 2009; grazie a questa opportunità, è stato possibile entrare in questo particolare “mondo”, osservarne le caratteristiche principali e carpirne le peculiarità e le più evidenti differenze rispetto ai più comuni e tradizionali concetti studiati.
Questa tesi è stata strutturata in quattro capitoli. Nel primo si è accennato ad un breve excursus storico dell’attività fisica, dalla comparsa delle prime rudimentali palestre e macchinari per l’esercizio fisico, per poi passare alla storia del fenomeno fitness, riportando a grandi linee i principali “numeri” del settore e della sua diffusione in Italia, negli USA e nel resto d’Europa, trovando alcuni punti chiave di questo processo evolutivo.
Nel secondo capitolo l’attenzione è stata principalmente concentrata su aspetti di natura prettamente economica e di marketing, esaminando inizialmente la natura di servizio prima dello sport, descrivendone gli elementi caratteristici. Successivamente si è passati ad esaminare, seppur sommariamente, la domanda di sport e la conseguente sua segmentazione ed in seguito la domanda relativa ai praticanti di sport in senso lato e ai frequentatori dei centri fitness.
Nel terzo capitolo invece, ha inizio il vero e proprio case study. Dopo una breve descrizione dell’Azienda globalmente intesa, si passa alla disamina del Ramo d’Azienda italiano, che vive di una parziale autonomia dalla “casa-madre”, anche se comunque deve rendere conto per molti aspetti ad essa. Il focus di questo capito è un aspetto particolarmente interessante e allo stesso tempo utile per l’Azienda, e cioè sull’analisi della Customer Satisfaction, conosciuta all’interno come MIP (Member Insight Programme), partendo inizialmente dallo studio in generale della C.S. all’interno del settore per poi entrare nel dettaglio dell’Azienda stessa, analizzando e commentando i risultati ottenuti a livello nazionale.
Tale studio è poi il punto di partenza per il quarto ed ultimo capitolo, in cui dopo una sommaria descrizione della struttura, si sono studiati nel dettaglio i risultati ottenuti dal MIP svolto nel Club; conclude il capitolo, e dunque il mio elaborato, una minuziosa analisi delle vendite (di abbonamenti) dell’anno 2009.