Le figure retoriche in pubblicità. Teoria e applicazione al quadrato semiotico di Floch.

La pubblicità è radicata all’interno della nostra vita e attraverso l’influenza che esercita sul modo di pensare, si insinua nel nostro linguaggio quotidiano. La pubblicità ha come scopo quello di vendere prodotti, richiamando l’attenzione su di essi per condizionare le scelte dei consumatori e spingerli a desiderare di possedere proprio quell’articolo. Il messaggio pubblicitario deve rendersi, dunque, il più possibile comprensibile ma, nello stesso tempo, essere abbastanza originale da catturare l’attenzione e sollecitare la curiosità dei potenziali clienti. A questo scopo fa ricorso a meccanismi retorici di forte impatto.
Nel presente lavoro mi sono occupata dell’utilizzo in pubblicità delle figure retoriche visivo-verbali, quali metafora, iperbole, metonimia e sineddoche, esclusivamente nell’ambito televisivo. Lo scopo di questa tesi è quello di comprendere il criterio e la motivazione con cui queste figure retoriche vengono utilizzate all’interno degli spot televisivi, trovando così delle linee generali di utilizzazione per categorie di prodotto diverse tra loro (si può utilizzare la metafora sia per pubblicizzare l’oggetto macchina, sia per l’oggetto profumo). Per fare ciò nel primo capitolo ho trattato la metafora da un punto di vista teorico, sottolineando prima il suo utilizzo linguistico nella retorica e poi, riferendomi alla teoria del linguista George Lakoff e del filosofo Mark Johnson, è stata estrapolata da quel contesto e indagata come processo centrale e strutturale della mente e del pensiero. Nel secondo capitolo ho affrontato la questione dell’incrocio tra retorica e linguaggio pubblicitario. In questo capitolo ho deciso di prendere in considerazione le quattro figure retoriche: metafora, iperbole, metonimia e sineddoche sia sul piano teorico della loro utilizzazione a livello verbale, sia sul piano applicativo degli spot televisivi, attraverso vari esempi di spot per ciascuna figura retorica presa in considerazione. Mi sono soffermata sulla comprensione del come queste figure retoriche vengano utilizzate in pubblicità a livello visivo e non verbale, analizzando quindi di esse l’immagine e non il testo. Le figure retoriche vengono utilizzate a livello visivo per catturare maggiormente l’attenzione del fruitore, per trasmettere una qualche forma di emozione, per aumentare il ricordo del prodotto nella mente dell’ipotetico consumatore e quindi per persuadere. Ho inoltre evidenziato come ogni figura retorica delle quattro da me prese in considerazione abbia il suo specifico modo di agire e di rivolgersi ad un determinato target.
Infine, nel terzo capitolo, dopo aver affrontato il necessario inquadramento teorico, ho voluto introdurre le quattro figure retoriche all’interno del quadrato semiotico di Floch, semiologo e pubblicitario francese, il quale ha avuto la possibilità di sviluppare ed approfondire sia i comportamenti di consumo, sia i modi di fare pubblicità. Mi sono soffermata maggiormente sul quadrato dei quattro modi di fare pubblicità, che secondo Floch sono i seguenti: pubblicità referenziale, mitica, sostanziale ed obliqua, ognuna della quali ha caratteristiche proprie e differenti. A questo punto ho introdotto all’interno del quadrato le quattro figure retoriche, cercando un filo conduttore tra le caratteristiche di base dei modi di fare pubblicità e quelle delle figure retoriche, arrivando così ad associale: pubblicità referenziale/sineddoche, pubblicità mitica/metafora, pubblicità sostanziale/metonimia e pubblicità obliqua/iperbole. Ci tengo a sottolineare come le associazioni tra figura retorica e modo di fare pubblicità non siano leggi universali e quindi nette, ma sono state fatte riferendosi alla circostanza presa in considerazione. Per esplicitare la funzionalità del quadrato ho utilizzato alcuni esempi di spot televisivi, all’interno dei quali troviamo le caratteristiche fondamentali sia della figura retorica presa in considerazione, sia del modo di fare pubblicità associato.
Tutto questo mi è servito per comprendere a fondo come e perché vengano utilizzate le figure retoriche all’interno di un linguaggio visivo come quello pubblicitario.