Le figure retoriche in pubblicità. Teoria e applicazione al quadrato semiotico di Floch.

 6 
metafora, iperbole, metonimia e sineddoche sia sul piano teorico 
della loro utilizzazione a livello verbale, sia sul piano applicativo 
degli spot televisivi, attraverso vari esempi di spot per ciascuna 
figura retorica presa in considerazione. Mi sono soffermata sulla 
comprensione del come queste figure retoriche vengano 
utilizzate in pubblicità a livello visivo e non verbale, analizzando 
quindi di esse l’immagine e non il testo. Le figure retoriche 
vengono utilizzate a livello visivo per catturare maggiormente 
l’attenzione del fruitore, per trasmettere una qualche forma di 
emozione, per aumentare il ricordo del prodotto nella mente 
dell’ipotetico consumatore e quindi per persuadere. Ho inoltre 
evidenziato come ogni figura retorica delle quattro da me prese 
in considerazione abbia il suo specifico modo di agire e di 
rivolgersi ad un determinato target. 
Infine, nel terzo capitolo, dopo aver affrontato il necessario 
inquadramento teorico, ho voluto introdurre le quattro figure 
retoriche all’interno del quadrato semiotico di Floch, semiologo 
e pubblicitario francese, il quale ha avuto la possibilità di 
sviluppare ed approfondire sia i comportamenti di consumo, sia i 
modi di fare pubblicità. Mi sono soffermata maggiormente sul 
quadrato dei quattro modi di fare pubblicità, che secondo Floch 
sono i seguenti: pubblicità referenziale, mitica, sostanziale ed 
obliqua, ognuna della quali ha caratteristiche proprie e differenti. 
A questo punto ho introdotto all’interno del quadrato le quattro 
figure retoriche, cercando un filo conduttore tra le caratteristiche 
di base dei modi di fare pubblicità e quelle delle figure retoriche, 
arrivando così ad associale: pubblicità referenziale/sineddoche, 
pubblicità mitica/metafora, pubblicità sostanziale/metonimia e 
pubblicità obliqua/iperbole. Ci tengo a sottolineare come le 
associazioni tra figura retorica e modo di fare pubblicità non 
siano leggi universali e quindi nette, ma sono state fatte 
 7 
riferendosi alla circostanza presa in considerazione. Per 
esplicitare la funzionalità del quadrato ho utilizzato alcuni 
esempi di spot televisivi, all’interno dei quali troviamo le 
caratteristiche fondamentali sia della figura retorica presa in 
considerazione, sia del modo di fare pubblicità associato.  
Tutto questo mi è servito per comprendere a fondo come e 
perché vengano utilizzate le figure retoriche all’interno di un 
linguaggio visivo come quello pubblicitario. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9 
 
Capitolo primo    
La metafora 
 
 
1.1 Introduzione 
  
Continuamente nel nostro quotidiano – pur non essendone 
consapevoli - ricorriamo alla metafora. Molte volte non ci 
accorgiamo del suo utilizzo nell’espressione verbale ma se ben 
riflettiamo in un “mondo senza metafore” non potremmo più 
definire una persona dal cuore d’oro, oppure sostenere di essere 
rimasti di ghiaccio di fronte ad una situazione particolare, le idee 
non morirebbero ma neanche potrebbero nascere. Non potremmo 
più mettere i piedi in testa a qualcuno, alzare bandiera bianca 
oppure definirsi sull’orlo del precipizio. Non potremmo più dire 
che in Italia ci troviamo di fronte ad una tremenda fuga di 
cervelli, né che il calcio italiano a differenza di altre nazioni 
applica sempre la tattica del catenaccio. Anche i linguaggi 
scientifici sono costellati da espressioni metaforiche; se non 
avessimo a disposizione le metafore, che ne sarebbe dei buchi 
neri? I computers verrebbero ancora attaccati da virus letali e il 
mouse dovrebbe cambiare nome? Si assisterebbe ancora a crolli 
finanziari? Non si potrebbe nemmeno più fare di tutta l’erba un 
fascio, né avere la coda di paglia per essersi arrampicati sugli 
specchi. Tutto questo per sottolineare come qualsiasi linguaggio 
è e sarà sempre intessuto di metafore: inizialmente lo studio 
della metafora era limitato all’aspetto poetico, successivamente 
si è esteso a tutte le discipline, da quelle filosofiche a quelle 
politiche, da quelle religiose a quelle scientifiche, ed oggi è 
 10 
presente anche nel linguaggio iconico (delle arti visive, della 
pubblicità, del cinema, del fumetto e della televisione). 
Un lavoro sulla metafora pone quindi inizialmente il problema di 
definizione d’ambito: è un fenomeno di notevole complessità 
che continua a interessare studiosi e a generare un proprio 
itinerario di ricerca. Basti pensare all’elevatissimo numero di 
ricerche sulla “regina delle figure retoriche”
1
 da parte di linguisti, filosofi, scienziati, psicologi, letterati, 
semiologi. Ognuno di loro, a seconda del tipo di approccio 
utilizzato, ha approfondito un aspetto della metafora che altri 
hanno tralasciato. 
Quando si parla di metafora, pertanto, la prima cosa da fare è 
definire bene il campo di analisi, nonché stabilire la definizione 
di metafora che si vuole privilegiare. 
Il mio lavoro si concentrerà nel primo capitolo sull’aspetto 
puramente retorico, per poi trasferirsi nel settore applicativo di 
analisi pubblicitaria, allo scopo di definire come e perché viene 
utilizzata la metafora in questo settore.  
 
 
1.2 La metafora nella retorica 
 
La metafora è la figura retorica più comune, stimola 
l’immaginazione e permette di variare notevolmente il 
linguaggio. Viene appunto considerata il “tropo dei tropi”, è la 
figura retorica per antonomasia e le definizioni difficilmente 
riescono a dar conto con precisione dei suoi ambiti di 
applicazione e dei suoi limiti, spesso, infatti, il confine tra due 
                                                 
1
 Titolo di Lombardi Barbara, La metafora, regina delle figure retoriche, 
Guaraldi editore 
 11 
figure che generano uno spostamento del senso come la 
metonimia o la metafora è assai incerto. 
 
Metafora2. Dal greco μεταφορά, dal latino metaphŏra, derivato 
di metaphérō “trasferisco”. Sostituzione di un termine proprio 
con uno figurativo, in seguito ad una trasposizione simbolica di 
immagini: le spighe ondeggiano, il mare mugola.3 
 
Nell’accezione ristretta di figura retorica, la metafora può essere 
definita come la sostituzione di una parola propria con un’altra 
che ha con la prima qualche rapporto di analogia ma che, nel 
nuovo contesto in cui è trasportata, produce un effetto di 
straniamento. Nel classico esempio aristotelico «Achille è un 
leone» la parola leone, il cui significato proprio indica l’animale, 
è trasportata in un contesto semantico umano, dove per analogia 
passa ad indicare caratteristiche di coraggio e forza, e nello 
stesso tempo produce un effetto retorico di straniamento dovuto 
all’identificazione fra i due termini4.  
Il meccanismo messo in atto per generare la metafora è stato 
tradizionalmente inteso come una forma di similitudine 
accorciata; si può riconoscere una metafora inserendo 
un’espressione come “uguale a”, “simile a”, “come”, senza 
cambiarne il senso. La metafora va quindi ad esprimere una 
realtà con il nome di un’altra che le somiglia e che generalmente 
è più concreta e immediata. Spesso è stato detto che la metafora 
                                                 
2
 Definizione tratta da Devoto, Oli, il dizionario della lingua italiana, 
Firenze, Le Monnier, 2004 
3
 Tale attribuzione si baserebbe su un processo mentale di associazione di 
due realtà differenti, che condividerebbero, però, almeno un particolare 
sentito identico; da ciò scaturirebbe la sostituzione del nome della prima 
entità con quello della seconda (Fabris, 2002) 
4
 Cfr. Ghiazza, Napoli, le figure retoriche, Bologna, Zanichelli, 2007. 
 12 
è una similitudo brevior5 (paragone abbreviato). Ma il 
procedimento per cui si arriva alla metafora non è 
semplicemente la soppressione degli elementi che renderebbero 
esplicito il paragone. Fu per prima la retorica latina a intendere 
in tal modo il rapporto tra similitudine e metafora. Ad esempio 
per Aristotele il paragone è “una specie” di metafora, ma nelle 
teorie odierne, come osserva Mortara Garavelli (1989, p.161), è 
un dato incontrovertibile che i rapporti fra metafora e paragone 
non siano affatto semplici e meno che mai si lascino ricondurre 
alle dimensioni degli enunciati o della presenza/assenza del 
segno esplicito del confronto, cioè la congiunzione come. 
Significative le parole di Bertinetto: 
 
la differenza tra similitudine e metafora non si regge su presupposti 
formali, bensì pragmatico-cognitivi in senso stretto. La prima figura 
è fondata sulla percezione statica delle affinità (e delle differenze) 
che legano due entità. Mentre la seconda si basa su un meccanismo 
di natura eminentemente dinamica, cha conduce una qualche forma 
di fusione, o per meglio dire compresenza, tra i due enti raffrontati6. 
 
Risulta evidente, quindi, che non tutte le metafore possono 
essere spiegate con questo meccanismo, né il rapporto tra i due 
termini presi in considerazione, come nel caso di Achille e il 
leone, può essere così delimitabile. Per comprendere la metafora 
non bisogna pensare ad un rapporto tra le parole puramente 
statico, nel senso che la sostituzione lessicale non è un fatto 
meccanico che si limita a togliere un elemento mettendo un altro 
al suo posto; la metafora è, al contrario, una figura creativa in cui 
                                                 
5
 Espressione di Quintiliano VIII, 6, 8 
6
 Bertinetto in Mortara Garavelli, Manuale di retorica, Milano, Bompiani, 
1989 
 13 
i due termini sono entrambi compresenti e danno origine ad una 
realtà nuova, che arricchisce il patrimonio di una lingua7. 
Sempre Aristotele, primo ad indagare sulla natura della 
metafora, aveva notato che costruire metafore è segno della dote 
naturale di “ben vedere le somiglianze”. Si tratta però di una 
somiglianza basata su una relazione globale. Due individui che si 
assomigliano possono non avere gli “stessi” occhi, né alcunché 
di identico. Si può quindi dire che la somiglianza si spiega con 
un’identità non di parti ma di strutture o di rapporti, insomma 
con un’analogia. Si possono quindi permutare i termini come in 
un’analogia matematica: a:b=c:d; da cui ad=bc, sottolineando 
anche il fatto che nella somiglianza, i rapporti non sono identici, 
ma… simili.8 
Per concludere, sempre secondo Aristotele la metafora deve 
avere tre qualità: la chiarezza, la piacevolezza e la rarità (Ret., 
III, 1405 a). Senza la prima rischia di rimanere incompresa, 
mentre senza la rarità non ha la forza espressiva tipica della 
metafora, figura che riesce a cambiare culture e ad aprire le 
menti all’immaginazione. Il fascino è «il piacere di apprendere» 
dice Aristotele: il piacere dell’enigma risolto. 
E qui sta anche il potere persuasivo della metafora: “la regina” 
delle figure retoriche riesce ad illuminarci, affascinarci, farci 
commuovere, riesce anche a rivelarci somiglianze a noi inedite, 
sempre a condizione che il “simile” rimanga “verosimile”.9 
 
 
 
                                                 
7
 Cfr. Ghiazza, Napoli 
8
 Cfr. Reboul O., La retorica, Milano, Il Castoro, 2004. 
9
 Cfr. ibidem