Gli effetti degli obiettivi sui comportamenti d'acquisto: alcune evidenze da studi sperimentali

La vita nella società post-moderna spinge a comprare e usare una miriade di oggetti, materiali e immateriali, interagire frequentemente con persone e istituzioni che, a seconda dei casi e dei ruoli, condizionano il nostro comportamento.
Il comportamento del consumatore è l’insieme di tutti quei processi impiegati dagli individui per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione dei beni e servizi per la soddisfazione di bisogni e desideri.
Lo scopo finale dell’agire di consumo viene riconosciuto dalla soddisfazione dei bisogni; è proprio in questa attività di consumo che l’individuo si impegna a reperire i mezzi necessari per appagare il suo stato di bisogno.
I consumatori vedono nei prodotti, oltre ad attributi e conseguenze, anche i valori e gli obiettivi che intendono realizzare: l’individuo ritiene di poterli “avvicinare” attraverso l’acquisto e l’utilizzo di determinati prodotti; inoltre, i consumatori si dimostrano interessati e coinvolti ad una certa situazione quando possiedono una forte motivazione che anima i comportamenti. I valori rappresentano gli obiettivi generali della vita degli individui; hanno una componente cognitiva, in quanto sono consapevolmente e praticamente associati agli attributi di certi prodotti e marche; e una componente affettiva nella misura in cui il rispetto dei valori e il conseguimento degli obiettivi procura emozioni e sensazioni positive.
L’emergere della società post-moderna e di figure quali il consumatore eclettico e camaleontico hanno contribuito, se non determinato, la nascita di nuove forme di consumo. Si discute di consumo edonico ed emozionale, ovvero, di attività ad elevato livello di coinvolgimento in cui i prodotti si caricano di significati simbolici.
Per avere una visione completa dei motivi che spingono il consumatore all’acquisto di un bene piuttosto che di un altro, non è, infatti, sufficiente concentrarsi sugli aspetti fisici del prodotto, ma è necessario considerare anche le dinamiche psicologiche che maggiormente influenzano i comportamenti di acquisto.
Gli aspetti intangibili del prodotto si legano soprattutto agli aspetti emozionali che governano il comportamento d’acquisto del consumatore. Fare acquisti oggi significa sempre più spesso, per il consumatore, vivere un’esperienza durante la quale si viene colpiti, assorbiti e attratti da una quantità di stimoli diversi che toccano soprattutto la sfera emotiva, oltre che quella cognitiva. In tal senso, il comportamento di shopping del consumatore rappresenta un aspetto fondamentale per l’impresa, e rientra a pieno titolo tra gli interessi del marketing, in virtù anche del fatto che attualmente i consumatori, rispetto al passato, sono molto meno prevedibili nei loro comportamenti e presentano processi decisionali più articolati.
Il seguente lavoro di tesi si articola in cinque capitoli e ha mirato ad analizzare gli effetti degli obiettivi attivati sui comportamenti di consumo.
Nel primo capitolo, vengono fornite alcune definizioni dei “valori”. Particolare attenzione è posta ai modelli di Rokeach (1973), Schwartz (1992) e Kahle (1983), e alle loro scale di misurazione.
Nel secondo capitolo l’attenzione si focalizza sulla motivazione, ossia la forza che spinge l’uomo ad agire per soddisfare le proprie esigenze.
Nel terzo capitolo verranno trattati in dettaglio i quattro studi condotti sugli effetti degli obiettivi
Nel capitolo quattro, viene trattato in maniera dettagliata l’esperimento condotto al fine di analizzare la relazione tra il comportamento in riferimento ad una specifica prospettiva temporale (passato prossimo vs futuro) di consumo e agli obiettivi attivati (edonistici e salutistici) nel consumatore. Inoltre, viene analizzato come l’influenza degli obiettivi attivati su comportamenti e valutazioni e sia moderata dalla prospettiva temporale.
Nello specifico verranno illustrate le tecniche utilizzate per condurre lo studio ed il campione utilizzato a tale scopo, per poi focalizzarsi sulla presentazione dei risultati.
Infine, la trattazione termina con il quinto capitolo relativo alle conclusioni, il quale, dati i risultati riscontrati, illustrerà quelle che sono le implicazioni per la teoria e per la pratica di marketing, segnalando una serie di aspetti utili alle imprese nell’elaborazione delle proprie strategie.