Gli effetti degli obiettivi sui comportamenti d'acquisto: alcune evidenze da studi sperimentali

 2
L’emergere della società post-moderna e di figure quali il consumatore eclettico e 
camaleontico hanno contribuito, se non determinato, la nascita di nuove forme di 
consumo. Si discute di consumo edonico ed emozionale, ovvero, di attività ad 
elevato livello di coinvolgimento in cui i prodotti si caricano di significati simbolici.  
Per avere una visione completa dei motivi che spingono il consumatore all’acquisto  
di un bene piuttosto che di un altro, non è, infatti, sufficiente concentrarsi sugli 
aspetti fisici del prodotto, ma è necessario considerare anche le dinamiche 
psicologiche che maggiormente influenzano i comportamenti di acquisto. Ciò in 
considerazione del fatto che il vero prodotto finale dell’azienda appare essere il 
consumatore (Guido, 1992; Varaldo e Guido, 1997), e di conseguenza, è necessario 
analizzare a fondo i suoi meccanismi decisionali per comprendere a quali stimoli 
risponde e in che modo lo fa. 
Gli aspetti intangibili del prodotto si legano soprattutto agli aspetti emozionali che 
governano il comportamento d’acquisto del consumatore. Fare acquisti oggi significa 
sempre più spesso, per il consumatore, vivere un’esperienza durante la quale si viene 
colpiti, assorbiti e attratti da una quantità di stimoli diversi che toccano soprattutto la 
sfera emotiva, oltre che quella cognitiva (Carù e Cova, 2003). In effetti, oggi 
l’acquisto di un prodotto non è finalizzato esclusivamente al soddisfacimento di un 
bisogno di natura funzionale, ma alla ricerca di stimoli sensoriali che permettono di 
soddisfare bisogni di tipo simbolico e valoriale. In tal senso, il comportamento di 
shopping del consumatore rappresenta un aspetto fondamentale per l’impresa, e 
rientra a pieno titolo tra gli interessi del marketing (Hammer e Champy, 1993), in 
virtù anche del fatto che attualmente i consumatori, rispetto al passato, sono molto 
meno prevedibili nei loro comportamenti e presentano processi decisionali più 
articolati. 
Il seguente lavoro di tesi si articola in cinque capitoli e ha mirato ad analizzare gli 
effetti degli obiettivi attivati sui comportamenti di consumo. 
Nel primo capitolo, vengono fornite alcune definizioni dei “valori”. Particolare 
attenzione è posta ai modelli di Rokeach (1973),  Schwartz (1992) e Kahle (1983), e 
alle loro scale di misurazione. 
 3
I valori costituiscono un costrutto concettuale di grande complessità che talvolta si 
integra e si sovrappone ad altri concetti utilizzati nello studio del comportamento 
dell’uomo, pur conservando una propria irriducibile autonomia. 
Molti comportamenti, sia individuali che collettivi, restano infatti di difficile 
comprensione qualora si escluda questa essenziale chiave di lettura. Per questo 
motivo l’attenzione verso i valori sta diventando sempre più diffusa in diversi paesi, 
soprattutto nell’ambito degli studi di Consumer Behavior.  
Secondo la prospettiva esistenziale, i beni ed il consumo sono un mezzo per la 
costruzione e la trasmissione della propria identità. Belk (1988) dimostra che gli 
oggetti possono diventare, sul piano simbolico, un elemento sostanziale 
dell’esistenza di un individuo ed elementi costitutivi dello stesso tramite processi di 
appropriazione, creazione e conoscenza. Ciò che rende una persona unica sono i 
valori che possiede, i quali guidano le scelte e le azioni reali, diventando 
un’indispensabile chiave dell’identità personale: più sono sviluppati, integrati e 
intensamente considerati, più forte è il senso di identità di una persona.  
Nel secondo capitolo l’attenzione si focalizza sulla motivazione, ossia la forza che 
spinge l’uomo ad agire per soddisfare le proprie esigenze. La motivazione è 
strettamente legata alle emozioni: mentre le emozioni mettono in luce come 
l’individuo reagisce ad uno stimolo, sia a livello psicologico che fisico, la 
motivazione dà informazioni sul perché una persona sia spinta ad agire in un certo 
modo. 
In sostanza, le emozioni, le sensazioni e gli stati d’animo che gli individui provano 
nel corso dell’esistenza lasciano delle tracce nel sistema cognitivo e permangono a 
lungo in memoria. I ricordi degli stati affettivi possono essere recuperati e possono 
influenzare a loro volta i processi cognitivi ed il comportamento indipendentemente 
dalle cause che li hanno generati.   
 Il consumatore, tramite un filtro affettivo, mette in relazione uno stimolo con un 
determinato processo cognitivo o con un comportamento. La prospettiva 
esperienziale si focalizza sul singolo individuo spostando però l’attenzione dagli 
aspetti utilitaristici e cognitivi a quelli affettivi ed emozionali. Gli individui 
consumano per ottenere un’esperienza positiva con il prodotto o servizio ed il 
 4
consumo viene dettato dalla ricerca di emozioni, sensazioni e divertimento 
(Holbrook, Hirschmann, 1982). 
Gli obiettivi (goals) che ci proponiamo dipendono quasi sempre dal comportamento 
corrente di altre persone che interagiscono con noi. Il fatto che le nostre aspettative 
siano confermate costituisce un feedback per renderci più efficaci: ma a volte il 
feedback non ha effetti positivi rispetto allo scopo; infatti se l’obiettivo che ci 
proponiamo di raggiungere è troppo alto rischiamo di rinunciarvi in favore di un 
obiettivo più accessibile. La componente critica degli obiettivi risulta essere quindi il 
grado di conoscenza che l’individuo possiede in merito agli obiettivi che vuole 
realizzare e alle attività che vuole svolgere per arrivare a tali stati desiderati (Bruner 
e Goodman, 1947). Da qui l’esigenza di distinguere due tipologie di processi:  
• goal setting, il processo e i fattori che conducono all’intenzione di 
raggiungere un obiettivo (Cantor e Fleeson, 1994). Secondo Higgings (1997) 
i fattori che stanno alla base del goal setting sono rappresentati da forze 
biologiche, emotive, etiche, valori e desideri intrinsechi propri dell’individui, 
per cui il loro raggiungimento risulta di fondamentale importanza; 
• goal striving, ossia la fase in cui un soggetto inizia a guidare e auto-
regolamentare le proprie azioni verso il raggiungimento dell’obiettivo riferito 
ad un bisogno specifico, tenendo in considerazione la situazione attuale e le 
eventuali minacce/opportunità che si possono incontrare lungo il percorso. 
 
Il comportamento, quindi, è guidato da tutte quelle azioni che l’individuo mette in 
atto per il raggiungimento di un determinato obiettivo (goal directed behavior). 
Nel terzo capitolo vengono discussi quattro studi che enfatizzano l’importanza degli 
obiettivi nel comportamento d’acquisto del consumatore.  
Nello specifico sono stati analizzati gli studi di:  
• Hong e Lee (2008), i quali mostrano come una strategia coerente con i propri 
obiettivi (promotion e prevention) può migliorare l’autoregolazione (self-
regulation). 
• Hamilton e Biehal (2005) mirano a comprendere le relazioni tra self-view, 
obiettivi e scelte. A tal fine, vengono analizzati gli effetti delle variabili 
indipendenti self-view (indipendente vs interdipendente) e focus regolatore 
 5
(promotion vs prevention) su variabili dipendenti quali le preferenze, la 
persuasione della comunicazione e la propensione al rischio. 
• Lee e Ariely (2006), il cui fine è quello di dimostrare che gli obiettivi dei 
consumatori si formano in modo diverso durante il processo d’acquisto; gli 
obiettivi vengono definiti inizialmente in modo generale e astratto e 
successivamente in termini più specifici e concreti; inoltre, è stato studiato 
come le promozioni posso influenzare la modificazione di tali obiettivi. 
• Laran e Janiszewski (2009) propongono un modello di Passive Goal 
Guidance (PGG – Guida passiva degli obiettivi) che cerca di fornire un 
resoconto più completo di come il sistema degli obiettivi possa gestire 
passivamente il perseguimento di obiettivi tra loro in conflitto. 
 
Nel capitolo quattro, viene trattato in maniera dettagliata l’esperimento condotto al 
fine di analizzare la relazione tra il comportamento in riferimento ad una specifica 
prospettiva temporale (passato prossimo vs futuro) di consumo e agli obiettivi 
attivati (edonistici e salutistici) nel consumatore. Inoltre, viene analizzato come 
l’influenza degli obiettivi attivati su comportamenti e valutazioni e sia moderata dalla 
prospettiva temporale. 
Nello specifico verranno illustrate le tecniche utilizzate per condurre lo studio ed il 
campione utilizzato a tale scopo, per poi focalizzarsi sulla presentazione dei risultati. 
Infine, la trattazione termina  con il quinto capitolo relativo alle conclusioni, il quale, 
dati i risultati riscontrati, illustrerà quelle che sono le implicazioni per la teoria e per 
la pratica di marketing, segnalando una serie di aspetti utili alle imprese 
nell’elaborazione delle proprie strategie. 
 
 6
CAPITOLO 1 
L’ IMPATTO DEI VALORI SULLE SCELTE DEI 
CONSUMATORI 
 
 
1.1 Valori: proposte concettuali e definizioni. 
In una prospettiva cognitivista, possiamo definire il comportamento dei consumatori 
come l’insieme  di attività che gli individui svolgono nel selezionare, acquistare e 
utilizzare prodotti al fine di soddisfare i propri desideri. Negli ultimi decenni, si è 
passati da una domanda rivolta principalmente al soddisfacimento di bisogni 
semplici a una domanda esigente volta a soddisfare desideri di complessità crescente,  
ad alto contenuto emozionale, tramite cui gli individui possono comunicare la 
propria personalità e soprattutto i propri valori (Castaldo e Botti, 1999).   
Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno specifico comportamento o 
stile  di vita sia preferibile ad altri sul piano personale e sociale (Rokeach, 1973).  Un 
sistema di valori, quindi, è un insieme organizzato di convinzioni durevoli relative a 
comportamenti e stili di vita. Gli individui utilizzano i propri valori, culturalmente 
appresi, come standard per stabilire se sono morali e competenti come gli altri, per 
guidare la propria autopresentazione e per favorire la razionalizzazione di credenze, 
atteggiamenti, comportamenti, che altrimenti potrebbero essere personalmente o 
socialmente di difficile accettazione. Soprattutto, i valori influenzano direttamente la 
scelta dei modi ed i mezzi dell’azione (Rokeach, 1973). 
I valori costituiscono una rete all’interno della psicologia umana, una serie di punti di 
riferimento e di forze in grado di conferire significati alle esperienze e orientare il 
comportamento (Kluckhohn, 1951). Essi sono organizzati all’interno di un sistema 
durevole di credenze relative a determinati modi di condotta che si sviluppano lungo 
un continuum e che determinano la personalità degli individui (Williams, 1968, 
1979). 
I valori riflettono il senso di ciò che è “giusto o sbagliato” e presentano 
caratteristiche di maggior generalizzazione rispetto agli atteggiamenti, poiché non 
sono riferiti a un particolare oggetto. Essi rappresentano degli obiettivi importanti per 
 7
le aspirazioni degli individui e degli schemi di riferimento di tipo ideale o ideologico, 
che forniscono una giustificazione di specifici comportamenti (Rokeach, 1973).  
Affermazioni del tipo “la legge è uguale per tutti” e “lavorare sodo è la chiave per il 
successo” sono esempi di espressioni di valori. Gli atteggiamenti formatisi come 
cognizioni sono considerati come valori rilevanti. Se il benessere economico è, per 
esempio, uno dei valori rilevanti per un individuo, allora il livello di retribuzione 
diventa la misura di confronto per determinare se essa è congrua al valore che egli 
attribuisce al benessere economico (Belk, 1984). 
Genitori, parenti, insegnanti e amici sono attori critici nel processo di formazione dei 
valori e, di conseguenza, degli atteggiamenti, poiché essi forniscono rinforzi, 
agiscono come modelli di comportamento imitabili e servono come fonti di 
informazione e formazione (Horney, 1964; Mucller, 1978; Mucller e Brenner, 1978). 
I consumatori vedono nei prodotti, oltre agli attributi (caratteristiche materiali e 
immateriali del prodotto) e alle conseguenze (esiti associati all’impegno del prodotto, 
i quali possono essere positivi o negativi) anche i valori personali in cui credono e gli 
obiettivi che intendono realizzare (Schwartz, 1992). In questa  prospettiva, i valori 
costituiscono gli obiettivi della vita: sicurezza, successo, autostima, ecc.  
I valori hanno una componente cognitiva, in quanto sono spesso associati a certi 
attributi e marche, e una componente affettiva nella misura in cui il rispetto dei valori 
e il loro conseguimento procura emozioni e sensazioni positive. Essi possono 
influenzare il modo in cui un individuo interagisce con gli altri individui e il proprio 
stile di vita (Barnea e Schwartz, 1998). 
In termini di adattamento sociale, la teoria dei valori (Kahle, 1983. Kahle, Kulka e 
Klinger, 1980. Piner e Kahle, 1984) è intesa come una cognizione sociale con la 
funzione di agevolare l’adattamento nell’ambiente  in cui l’individuo vive e svolge le 
sue azioni. La cognizione sociale segue il processo di socializzazione, ossia, un 
processo attraverso il quale un individuo impara e acquisisce valori, atteggiamenti,  
opinioni, accettando i comportamenti legati a una cultura, a una società e a un gruppo 
(Elkin, 1960).   
Un’innovazione concettuale rilevante è stata introdotta da Rokeach (1968) il quale 
propone una distinzione tra sistemi di valori  terminali, intesi come obiettivi centrali 
 8
della vita, e valori strumentali, ossia modalità di condotta finalizzati al 
raggiungimento di tali obiettivi.  
La visione dei valori di Rokeach (1973) è centrata sulla motivazione ed ha 
trasformato la visione psicologica: i valori possono essere concettualizzati come una 
gerarchia semplice e lineare. Tra essi esiste un ordine di priorità definito tramite un 
processo cognitivo che implica il confronto tra coppie di valori, influenzato, a sua 
volta, dalla personalità, dallo stile di vita e dall’ambiente socio-culturale. 
 
1.2 Tassonomie dei valori 
1.2.1 La scala dei valori di Rokeach e la List of values di Homer e Kahle 
Secondo una ricerca condotta da Moore (1975) la classificazione dei valori permette 
di focalizzarsi sul modo reale in cui le persone attribuiscono le priorità ed evidenzia 
le differenze individuali.  
La visione dei valori di Rokeach (1973), centrata sulla motivazione, ha trasformato la 
visione psicologica; i valori possono essere concettualizzati come un sistema 
durevole di credenze riguardanti le modalità di condotta, o stati terminali 
dell’esistenza lungo un continuum di importanza (gerarchia semplice e lineare). Tra 
essi esiste un ordine di priorità definito tramite un processo cognitivo, che implica il 
confronto tra coppie di essi, influenzato a sua volta dalla personalità soggettiva, dal 
grado di socializzazione, dall’ambiente socio-istituzionale e culturale.  
Il ricercatore (1973) ha elaborato la  scala  Value Survey  (come mostra la tabella 
1.1), la quale misura l’importanza di 36 valori: 18 valori terminali e 18 valori 
strumentali,  ciascuno, presentati in ordine alfabetico.  
I valori terminali costituiscono gli obiettivi ultimi della vita, ossia, le condizioni che 
l’individuo aspira a raggiungere; sono orientati verso aspetti più intimi, individuali e 
profondi nella vita di un individuo, ad esempio il rispetto per sé stesso, la felicità, 
l’armonia interna, tutti elementi che rendono l’individuo non omologato alla massa, 
ma lo rendono unico e soprattutto soddisfatto. 
I valori strumentali indicano i comportamenti attuati per raggiungere tali scopi; sono 
molti gli individui che considerano l’ammirazione sociale come una condizione da 
perseguire in tutte le cose che fanno; tali soggetti sono prevalentemente coloro i quali 
acquistano prodotti che possono essere mostrati in pubblico e che garantiscono la 
 9
stima degli altri, ad esempio prodotti di marche prestigiose con un forte impatto 
estetico. 
Il metodo di misura di Rokeach è diretto e concreto, con precise definizioni dei 
valori, applicabile ad un campione rappresentativo di cittadini di una nazione o 
società. 
 
Tabella 1.1: La scala dei valori di Rokeach: Value Survey  (Dalli e Romani, 2001) 
VALORI STRUMENTALI VALORI TERMINALI 
   
Ambizione Una vita serena 
Apertura mentale Una vita eccitante 
Capacità Un senso di compiutezza 
Dolcezza Un mondo di pace 
Pulizia e ordine Un mondo di bellezza 
Coraggio  Uguaglianza 
Comprensione Sicurezza famigliare
Solidarietà Libertà
Onestà Felicità
Immaginazione Armonia interna (personale) 
Indipendenza  Amore 
Intelligenza Sicurezza nazionale
Logica Piacere
Tenerezza Salvezza (in senso religioso) 
Obbedienza Rispetto per se stesso 
Buona educazione Ammirazione sociale 
Responsabilità Vera amicizia
Auto controllo Saggezza 
   
* al rispondente è stato richiesto di ordinare per importanza i valori strumentali 
e terminali considerati in relazione al loro ruolo come principi guida della vita 
quotidiana. 
         
 
I valori sono la forma più astratta tra le cognizioni sociali (Kahle 1983, 1984): tali 
astrazioni fungono da prototipi per la creazione di atteggiamenti e comportamenti. In 
una determinata situazione l’influenza dovrebbe teoricamente passare dai valori 
astratti, agli atteggiamenti, a specifici comportamenti. Teoricamente, infatti, è 
accettato il fatto che i valori spieghino ed influenzino il comportamento; tuttavia, a 
livello empirico si è cercato di definire cosa essi siano e come influiscano sul 
comportamento, ma raramente è stato testato un modello causale per la 
comprensione della loro modalità di correlazione agli atteggiamenti. Il primo 
 10
tentativo a questo proposito è stato compiuto da Homer e Kahle (1988). Fino ad ora 
la maggior parte delle ricerche empiriche ha evidenziato una correlazione tra valori e 
tendenze attitudinali o comportamentali. La mancanza di analisi causali è 
probabilmente funzione del disegno di ricerca e dei limiti statistici, in quanto molti 
sistemi di misura dei valori si basano su scale nominali o ordinali e non sono quindi 
utilizzabili immediatamente per la sperimentazione o per stimare modelli di 
equazioni strutturali.  
In alternativa alla scala di Rokeach (1973), Homer e Kahle (1988)  hanno  sviluppato 
la scala LOV (List of Value)
 
 in quanto quella precedente proponeva valori un po’ 
troppo astratti per essere impiegati nelle ricerche di marketing. Essa distingue tra 
valori interni ed esterni e misura l’importanza delle relazioni interpersonali come 
elemento utile al perseguimento dei loro obiettivi (tabella 1.2). 
 
Tabella 1.2: Scala LOV (Dalli e Romani ,2001) 
Senso di appartenenza 
Eccitazione 
Relazioni calde e amichevoli con altre persone 
Auto realizzazione 
Essere rispettato dagli altri 
Divertimento e piacere di vivere 
Sicurezza 
Rispetto per se stesso 
Appagamento  
  
* al rispondente viene chiesto di attribuire agli item un 
punteggio da 1 (poco importante) a 7 (molto importante) 
                                
Dopo una riflessione su queste ricerche Feather (1996) notò una relazione 
significativa tra i valori generali che le persone possiedono e i loro atteggiamenti 
specifici, e tra questi valori e comportamento.  
I migliori risultati, quindi, si ottengono da un certo numero di differenti items, 
soprattutto per gli studi interculturali ed inter gruppi, per inferire le differenze tra 
essi, in quanto i soggetti hanno più possibilità di comunicare i loro punti di vista ed i 
ricercatori ottengono numerose fonti di dati ai quali affidarsi per interpretare i 
risultati. La validità delle misurazioni tramite singolo item, comunque, dipende 
 11
dall’argomento della ricerca e dal tipo di domande, in quanto è una procedura 
semplice, applicabile ad una varietà di contesti.  
 
1.2.2 La teoria dei valori di Schwartz 
I valori, precedentemente definiti come delle convinzioni durature su come 
comportarsi e su quali sono gli obiettivi importanti da raggiungere (Feather, 1994; 
Rokeach, 1967, 1968, 1973), sono stati analizzati successivamente dallo studioso 
israeliano Schwartz, che ha definito i valori come concetti o convinzioni pertinenti a 
stati desiderabili e comportamenti che trascendono dalle specifiche situazioni e che 
guidano la selezione o la valutazione di condotte e di eventi (Schwartz, 1992).  
I valori derivano da tre requisiti della condizione umana:  
• bisogni biologici dell’organismo; 
• esigenze di interazione sociale coordinata;  
• richieste socio-istituzionali per il benessere e la sopravvivenza del gruppo.  
 
Queste condizioni preesistono a ciascun individuo: per affrontare la realtà ognuno 
deve riconoscere, ideare, progettare risposte ad esse, e, per essere membro di un 
gruppo, deve parlarne con gli altri. Tramite lo sviluppo cognitivo gli individui 
sviluppano la capacità di rappresentarsi consciamente le richieste come obiettivi di 
valori; tramite la socializzazione vengono insegnati i termini culturalmente condivisi 
che permettono la comunicazione di tali obiettivi o valori. In ogni caso, poiché i 
valori sono degli obiettivi, devono rappresentare gli interessi personali o di un 
gruppo di persone (Schwartz, 1992).  
Schwartz (1992) basa i suoi studi su un fondamentale set di valori (figura 1.1), i quali 
formano il modello circonflesso. Questi valori ruotano intorno a due assi: 
1. self enhancement e self transience, e cioè valori individuali e valori collettivi.  
2. Apertura verso il cambiamento e chiusura verso il cambiamento. 
 
Schwartz individuò dei cluster di valori relativamente simili, in base all'idea che la 
ricerca di un valore può avere conseguenze pratiche, psicologiche e sociali che sono 
congruenti con alcuni valori, ma in conflitto con altri. 
 
 12
Figura  1.1: Modello circonflesso di Schwartz (1992) 
 
 
 
Ogni cluster, identificato da un obiettivo principale, prese il nome di “valore tipo” o 
dominio: 
• autonomia personale: indipendenza di pensiero e azione, capacità di scegliere, 
voglia di esplorare. I valori di questo dominio derivano dal bisogno organico 
di controllo e padronanza e dalla necessità di autonomia e indipendenza; 
• attivazione: entusiasmo, novità e sfide nella vita. Questi valori derivano dal 
bisogno organico di varietà e stimolazione per mantenere un ottimale e 
positivo livello di attivazione; 
• edonismo: piacere e gratificazione sensoriale. I valori di questo dominio 
derivano dai bisogni dell'organismo e dal piacere derivato nel loro 
soddisfacimento; 
• successo: successo personale attraverso la dimostrazione di competenze, in 
accordo con gli standard sociali. Prestazioni competenti che generano risorse 
sono necessarie agli individui per sopravvivere e ai gruppi per raggiungere i 
loro obiettivi; 
• potere: status sociale e prestigio, controllo e dominio sulle persone e sulle 
risorse. Questi valori derivano da un certo grado di differenziazione che è 
 13
richiesta per la funzionalità delle istituzioni sociali e enfatizzano la 
conservazione di una posizione dominante all'interno del sistema sociale in 
generale; 
• sicurezza: sicurezza, armonia e stabilità della società, delle relazioni e di sé 
stessi; derivano dalle esigenze di base di individui e gruppi; 
• conformità: moderazione nelle azioni, nelle inclinazioni e negli impulsi di 
nuocere agli altri e nel violare aspettative sociali o norme. Questi valori 
derivano dalla necessità di inibire inclinazioni che possono disgregare o 
minare le interazioni e la funzionalità del gruppo; 
• tradizioni: rispetto, impegno e accettazione dei vincoli e delle idee che la 
tradizione culturale e religiosa forniscono. Ovunque, i gruppi sviluppano 
pratiche, simboli, idee e comportamenti che rappresentano la loro esperienza 
condivisa e il loro destino; 
• benevolenza: preservare e migliorare il benessere di coloro con i quali si è in 
frequente contatto personale (il cosiddetto "in-group"). I valori appartenenti a 
questo dominio derivano dalla necessità di funzionamento dei piccoli gruppi 
e dal bisogno di affiliazione dell'organismo; 
• universalismo: comprensione, apprezzamento, tolleranza e protezione per il 
benessere di tutti gli uomini e della natura. Questi valori derivano dalla 
necessità di sopravvivenza degli individui e dei gruppi. 
 
Schwartz analizzò le relazioni di conflitto e congruenza tra questi dieci domini; più 
gli elementi sono contigui, più sono simili nelle loro motivazioni di fondo. 
All'opposto, più sono lontani, più hanno motivazioni di fondo antagoniste. Venne, 
inoltre, individuato un ulteriore livello in cui Schwartz differenziò quattro macro 
domini, allineati lungo due assi bipolari e corrispondenti all'interpretazione 
dimensionale di questa configurazione: 
• affermazione del sé (potere, successo, edonismo): incoraggia e legittima la 
ricerca dei propri interessi, del successo e del dominio sugli altri; 
• trascendenza del sé (universalismo, benevolenza): enfatizza la 
preoccupazione per il benessere e l'interesse verso gli altri; 
 14
• apertura al cambiamento (autonomia personale, attivazione): enfatizza il 
mantenimento di uno status-quo. L'edonismo raccoglie valori comuni sia 
all'apertura al cambiamento e all'affermazione di sé; 
• conservatorismo (conformità, sicurezza, tradizione): raggruppa gli ideali di 
cambiamento e la ricerca di nuove idee ed esperienze. 
 
1.2.3 Values, Personality and Lifestyles: VALS  
I consumatori attraverso l’acquisto di alcuni prodotti con determinate caratteristiche 
cercano di soddisfare i loro bisogni e nel contempo di trasmettere le loro aspirazioni, 
la loro personalità e il loro stile di vita all’ambiente che li circonda. I valori hanno un 
ruolo di selezione e mantenimento di fini e obiettivi innati nell’individuo. Uno dei 
metodi psicografici più conosciuti per studiare tale processo è il VALS (Mitchell, 
1983). 
I consumatori guidati dalle proprie idee e dalle proprie motivazioni effettuano 
acquisti specifici. La motivazione (primaria) è la spinta che da significato (valori) 
dell’attività che si sta svolgendo (Hoyer e MacInnis, 2007); essa è ispirata da:  
• ideali (ideals); i consumatori ispirati dai loro ideali sono coloro i quali si 
fanno guidare nelle loro azioni dai valori personali; 
• grado di realizzazione (achievement); i consumatori con un alto grado di 
realizzazione sono coloro i quali aspirano al successo personale; 
• grado di auto espressione (self-expression); i consumatori con un alto grado 
di self-expression sono coloro i quali voglio affermare la loro persona e 
amano la verità. 
 
Un altro elemento particolarmente importante per analizzare le azioni dei 
consumatori è la presenza di risorse, ossia alcune caratteristiche della personalità 
(energia, fiducia in sé stessi, impulsività) 
Combinando la motivazione e le risorse (figura 1.2) possiamo ottenere dei cluster 
di individui con caratteristiche specifiche: 
 
 
 
 15
 Figura 1.2: VALS (Hoyer e MacInnis, 2007) 
 
 
 
• innovators (innovatori): sono coloro i quali possiedono un’elevata 
autostima, generalmente molto sofisticati e che prediligono l’acquisto di 
prodotti di nicchia. Sono recettivi alla tecnologia e alle nuove idee. 
L’immagine è importante non come status, ma come espressione del loro 
gusto; sono di solito dei leader affermati negli affari e amano le attività 
ricreative. 
• Thinkers (pensatori): sono soggetti mossi da forti ideali; sono soddisfatti, 
maturi e riflessivi; cercano di essere sempre informati in modo da 
raccogliere informazioni e sono molto attenti a ciò che succede intorno a 
loro. Nei loro acquisti cercano la funzionalità dei prodotti in quanto sono 
dei conservatori. 
• Achievers (realizzati): sono quei soggetti motivati da un forte desiderio di 
conquista, il loro stile di vita è ben definito e mirano sia alla realizzazione 
professionale (carriera) che a quella personale (famiglia). La loro vita 
sociale riflette questa predisposizione verso la famiglia. Vivono una vita 
convenzionale in quanto sono dei conservatori e hanno un forte rispetto 
per il loro status quo. Per loro l’immagine è molto importante e 
prediligono la scelta di prodotti prestigiosi. 
 16
• Experiencers (esperti): sono soggetti giovani che si entusiasmano 
facilmente e cercano la varietà. La loro energia trova sbocco nello sport, 
attività ricreative all’aperto e attività sociali. Sono amanti di prodotti di 
marca e “cool”, cioè alla moda. 
• Believers (credenti): sono motivati, come i pensatori, da ideali forti; sono 
coerenti e moralisti e basano la loro vita sui valori tradizionali della vita 
come la sicurezza e la famiglia, la religione, la nazione; questi valori 
vengono trasmessi attraverso dei codici morali, radicati in ciascuno di 
loro e organizzati tramite routine. I componenti della famiglia scelgono 
dei prodotti e delle marche e ne divengono fedeli. 
• Strivers (cercatori); amano la moda e il divertimento con gli amici, sono 
motivati dalla conquista, ma nello stesso tesso tempo si preoccupano 
dell’opinione degli altri. Il denaro rappresenta il mezzo per arrivare al 
successo, il quale non è mai abbastanza per soddisfare i loro bisogni. 
Amano i prodotti costosi ed emulano le abitudini delle persone ricche. Per 
loro lo shopping è un’attività sociale per mostrare agli altri il loro status, 
effettuano quasi sempre acquisti d’impulso. 
• Makers (produttori); sono motivati da una forte self-expression. Essi 
esprimono se stessi attraverso il loro lavoro, la loro famiglia, le loro 
abitudini e la capacità di impiegare tutte le loro energie per raggiungere 
importanti obiettivi. Vivono in contesti tradizionali e prediligono attività 
pratiche. Sono soggetti interessati alle nuove idee e amano il 
materialismo. 
• Survivors (sopravvissuti): vivono in modo accentrato e impiegano poche 
risorse. Sono molto attenti alla sicurezza e a quella della loro famiglia. 
Sprecano le loro energie nel soddisfacimento dei bisogni primari 
tralasciando i loro desideri. Sono consumatori prudenti e fedeli alle 
marche e ai prodotti, soprattutto se questi sono convenienti. 
 
1.2.4 Sistema Valori – Atteggiamento dei consumatori 
La mente umana ha la capacità di collegare eventi comuni e tramite questi svolgere 
delle generalizzazioni. Queste associazioni possono derivare da esperienze molto