Il Made in Italy dei beni di lusso e l’universo del consumatore - Un’indagine sul mercato australiano

1.1 Considerazioni introduttive

Eleganza, cultura progettuale, tradizione, ricerca stilistica, design di alto livello: sono queste le virtù che il resto del mondo attribuisce all’industria italiana. Nel presente Capitolo si propone uno spunto di riflessione circa la validità o meno del modello Made in Italy, dopo averne esaurientemente illustrato i caratteri peculiari, l’origine, il vantaggio competitivo e le sfide da affrontare per competere a livello internazionale.
Il valore peculiare del Made in Italy ha origini molto profonde e lontane, anche nella storia. L’Italia è un Paese il cui appeal è frutto in gran parte delle suggestioni della sua storia, della sua arte, della sua cultura e del fascino della sua geografia. La marchiatura d’origine che contraddistingue un prodotto italiano esula delle più semplicistiche questioni di “country of origin effect” e dal fenomeno del “Made in”.
Il Made in Italy condivide con la marca la natura immateriale: i suoi aspetti connotativi e simbolici aggiungono valore all’offerta in toto e ai suoi singoli settori. Il Made in Italy è un “vettore di senso”, un “motore semiotico” in grado di dar vita ad un universo evocativo che ruota attorno a un sistema di valori base.
I settori di competenza del Made in Italy, nei quali il sistema Italia gode di gradi di specializzazione e reputazione talmente riconosciuti da costituire un valore aggiunto nel panorama internazionale, sono rappresentati dai sistemi moda, arredo-casa, agro-alimentare e meccanica collegata. Minimo comune denominatore: la qualità estetica, spartiacque e criterio primo per la definizione del Made in Italy. A ben vedere, però, risulta legittimo domandarsi quale valore ha, e se lo ha come lo giustifica, la produzione locale a fronte di un consumo globale, in un contesto attuale così dinamico e ricco di minacce. In altre parole, il quesito che si pone oggigiorno all’attenzione di tutti e che costituisce l’essenza del presente Capitolo, è il seguente: il Made in Italy ha senso nel panorama ipercompetitivo del mercato globale o, viceversa, è destinato a soccombere nella corsa all’abbattimento dei prezzi inesorabilmente vinto dai competitors asiatici?
La tesi che in questa sede s’intende avvalorare è che continuare a produrre localmente e difendere fermamente la marchiatura d’origine, per far sì che il mondo valoriale creato nei secoli non venga in poco tempo distrutto, ha senso solo in vista di un profondo e radicale cambiamento del modello stesso di Made in Italy, un modello sicuramente di successo ma che richiede un opportuno riposizionamento, specie sul mercato internazionale.
Aspetto peculiare del modello Made in Italy è sicuramente quello legato al settore del lusso: le grandi firme e i marchi prestigiosi del lusso Made in Italy hanno sapientemente esportato all’estero e accresciuto all’interno del proprio mercato nazionale un’immagine forte, un’immagine costruita sull’eleganza, il design raffinato, l’eccellente qualità di prodotti nati dall’estro e dalle innate capacità di creativi italiani, siano essi stilisti, architetti, ingegneri, gioiellieri.
Il lusso Made in Italy poggia su solide basi fatte di marchi secolari, di storia e di tradizioni territoriali, il cui fascino consiste nella capacità di dare l’impronta a un intero stile di vita: chi li compra acquista un’emozione. Il difficile compito degli imprenditori del lusso Made in Italy è quello di offrire prodotti che mantengano tutta la loro carica evocativa, ma al tempo stesso creino valore. La parte conclusiva del presente Capitolo sarà dedicata proprio al Made in Italy di lusso, di cui si offre un’ampia trattazione in merito ai settori coinvolti, al vantaggio competitivo acquisito tanto sul mercato nazionale quanto su quello internazionale e in particolare ci si soffermerà sul mercato australiano, un mercato difficile da servire ma al contempo ricco di potenzialità future.