Il Made in Italy dei beni di lusso e l’universo del consumatore - Un’indagine sul mercato australiano

 Il Made in Italy condivide con la marca la natura immateriale: i 
suoi aspetti connotativi e simbolici aggiungono valore all’offerta in toto 
e ai suoi singoli settori. Il Made in Italy è un “vettore di senso”, un 
“motore semiotico” in grado di dar vita ad un universo evocativo che 
ruota attorno a un sistema di valori base.  
I settori di competenza del Made in Italy, nei quali il sistema Italia 
gode di gradi di specializzazione e reputazione talmente riconosciuti da 
costituire un valore aggiunto nel panorama internazionale, sono 
rappresentati dai sistemi moda, arredo-casa, agro-alimentare e meccanica 
collegata. Minimo comune denominatore: la qualità estetica, spartiacque 
e criterio primo per la definizione del Made in Italy. A ben vedere, però, 
risulta legittimo domandarsi quale valore ha, e se lo ha come lo 
giustifica, la produzione locale a fronte di un consumo globale, in un 
contesto attuale così dinamico e ricco di minacce. In altre parole, il 
quesito che si pone oggigiorno all’attenzione di tutti e che costituisce 
l’essenza del presente Capitolo, è il seguente: il Made in Italy ha senso 
nel panorama ipercompetitivo del mercato globale o, viceversa, è 
destinato a soccombere nella corsa all’abbattimento dei prezzi 
inesorabilmente vinto dai competitors asiatici?  
La tesi che in questa sede s’intende avvalorare è che continuare a 
produrre localmente e difendere fermamente la marchiatura d’origine, 
per far sì che il mondo valoriale creato nei secoli non venga in poco 
tempo distrutto, ha senso solo in vista di un profondo e radicale 
cambiamento del modello stesso di Made in Italy, un modello 
sicuramente di successo ma che richiede un opportuno riposizionamento, 
specie sul mercato internazionale.  
Aspetto peculiare del modello Made in Italy è sicuramente quello 
legato al settore del lusso: le grandi firme e i marchi prestigiosi del lusso 
Made in Italy hanno sapientemente esportato all’estero e accresciuto 
 2 
 all’interno del proprio mercato nazionale un’immagine forte, 
un’immagine costruita sull’eleganza, il design raffinato, l’eccellente 
qualità di prodotti nati dall’estro e dalle innate capacità di creativi 
italiani, siano essi stilisti, architetti, ingegneri, gioiellieri.  
Il lusso Made in Italy poggia su solide basi fatte di marchi secolari, 
di storia e di tradizioni territoriali, il cui fascino consiste nella capacità di 
dare l’impronta a un intero stile di vita: chi li compra acquista 
un’emozione. Il difficile compito degli imprenditori del lusso Made in 
Italy è quello di offrire prodotti che mantengano tutta la loro carica 
evocativa, ma al tempo stesso creino valore. La parte conclusiva del 
presente Capitolo sarà dedicata proprio al Made in Italy di lusso, di cui si 
offre un’ampia trattazione in merito ai settori coinvolti, al vantaggio 
competitivo  acquisito tanto sul mercato nazionale quanto su quello 
internazionale e in particolare ci si soffermerà sul mercato australiano, un 
mercato difficile da servire ma al contempo ricco di potenzialità future.  
 
1.2 Caratteristiche del fenomeno  
 
Il Made in Italy è un concetto sistemico ed intrinsecamente unitario. 
Produrre in Italia rappresenta un’azione situata, dipendente da tutta la 
storia italiana e frutto di un apprendimento cumulato che, pur essendo 
difficile da prevedere e virtualmente impossibile da programmare ex 
ante, è facilmente riconoscibile ex post. Il Made in Italy è, dunque, una 
caratteristica unica e peculiare del sistema produttivo italiano: una 
qualità che solo chi vive all’interno riesce ad acquisire e mettere in 
valore
1
. L’idea di fondo che una partizione dell’economia, composta da 
un certo insieme di settori, aziende e persone, possa sinteticamente 
accedere alla denominazione di Made in Italy nasce da una simbiosi 
                                                 
1
 Si veda RULLANI, 2000 
 3
 audace e in qualche misura teoricamente ancora da consolidare: la 
simbiosi, a livello nazionale, tra un certo insieme di settori ed uno 
specifico ambito territoriale, quello italiano.  
Per lungo tempo con l’espressione Made in Italy si è inteso far 
riferimento, tanto nella letteratura giornalistica quanto in quella 
accademica, alla moda italiana. Si tratta indubbiamente di una 
definizione restrittiva, alla luce delle numerose specializzazioni che 
l’Italia può vantare a livello internazionale anche in altri comparti, come 
quelli del legno-mobilio, dei marmi e delle ceramiche, della rubinetteria, 
dei casalinghi, dei prodotti tipici dell’alimentare mediterraneo, nonché 
dei macchinari industriali legati ai rispettivi indotti. Le produzioni che 
contraddistinguono tali comparti vengono effettuate soprattutto da 
piccole e medie imprese, spesso organizzate in forma distrettuale 
secondo una peculiarità tipica del nostro Paese e in cui sono decisivi i 
fattori della tradizione e dell’esperienza nella lavorazione di determinate 
materie prime.  
In tale sede si preferisce focalizzare l’attenzione relativamente alle 
sole attività manifatturiere, trascurando dunque un altro settore 
economico rilevante come il turismo; a ben vedere, quindi, per Made in 
Italy deve intendersi l’insieme dei settori operanti nelle aree moda e 
tempo libero, arredo-casa e alimentazione mediterranea, a cui vanno 
aggiunti i comparti della meccanica collegata
2
. Tale definizione di Made 
in Italy, per così dire “settoriale”, denota la spiccata specializzazione del 
Sistema-Italia nel vestir bene, nell’arte culinaria mediterranea, nel 
proporre prodotti per il tempo libero e lo sport, nell’arredare e rendere 
più funzionale la casa. Gli elementi distintivi di tali attività produttive 
sono rappresentati dallo stretto collegamento esistente tra le relative 
produzioni industriali e le specializzazioni tradizionali di tipo artigianale, 
                                                 
2
  Si veda FORTIS, 2000 
 4 
 in taluni casi con origini secolari, e dalla capacità di lavorare certe 
materie prime arricchendo tali produzioni di contenuti qualitativi, che 
spaziano dal design sino alla scelta dei materiali. Inoltre, l’esser diventati 
progressivamente i migliori al mondo nel fabbricare beni legati al settore 
del tessile-abbigliamento, calzature, mobili, ceramiche, gioielli, ha 
favorito lo sviluppo, in Italia, di una moderna industria dell’indotto, non 
solo a livello di semilavorati e componenti, ma soprattutto di macchinari. 
Il nostro Paese, di fatto, è giunto a dominare, insieme a Paesi 
storicamente apprezzabili nella meccanica come Germania e Giappone, 
anche il mercato mondiale delle macchine tessili, per imballaggio, per 
lavorare il legno, le ceramiche, i marmi e le plastiche, per produrre 
scarpe. In altri termini, l’idea che l’Italia sia fortemente specializzata nel 
Sistema “moda-casa-arredo-alimentazione mediterranea” e nella 
“meccanica collegata” non è soltanto il frutto di un sentore comune 
radicatosi nell’opinione pubblica, bensì di un rigoroso riscontro 
dimostrabile statisticamente.  
È possibile ricostruire, infatti, una dettagliata mappatura del grado 
di specializzazione commerciale dell’Italia sulla base di un indice di 
specializzazione internazionale, il cosiddetto saldo commerciale 
normalizzato
3
 (Tabella 1). Sulla base del Rapporto ICE, il documento 
fornito annualmente dall’Istituto Nazionale per il Commercio Estero 
redatto in collaborazione con l’Istituto Nazionale di Statistica, atto a 
fotografare la situazione dell’Italia nell’economia internazionale, il 
volume delle esportazioni italiane negli ultimi due anni è diminuito del 
2,5%
4
. 
 
 
                                                 
3
 Il saldo commerciale normalizzato si calcola come rapporto percentuale tra saldo com-
merciale e somma di esportazioni ed importazioni.  
4
 Si veda al riguardo Rapporto ICE 2005-2006 
 5
 Tabella 1: Grado di specializzazione commerciale dell’Italia  
 
Commercio estero dell’Italia per settori 
(valori in milioni di euro) 
 
 
ESPORTAZIONI 
 
IMPORTAZIONI 
 
SALDI 
 
 
Settori ATECO 
 
2005 
 
Peso % 
2005 
 
Var. % 
dei 
valori 
2004- 
2005 
 
200
5 
 
Peso % 
2005 
 
Var. % 
dei 
valori 
2004-
2005 
 
2004 
 
2005 
 
Prodotti agricoli, 
dell’allevamento e della pesca 
 
 
4.063 
 
1,4 
 
6,8 
 
9.14
0 
 
3,0 
 
-1,4 
 
-5.468 
 
-5.078 
Prodotti dell’industria es-
trattiva 
 
Prodotti energetici  
 
995 
 
458 
 
0,3 
 
0,2 
      
Prodotti dell’industria ma-
nifatturiera 
 
Alimentari, bevande, tabacco 
 
Prodotti tessili e 
dell’abbigliamento 
 
Calzature e prodotti in pelle e 
cuoio 
 
Prodotti in legno e sughero 
(esclusi i mobili) 
 
Prodotti in carta, stampa, 
editoria 
 
Prodotti petroliferi raffinati 
 
Prodotti chimici e farmaceutici 
 
Prodotti in gomma e plastica 
 
Vetro, ceramica e materiali non 
metallici per l’edilizia 
 
Metalli e prodotti in metallo 
 
Macchine e apparecchi 
meccanici 
 
Elettronica, elettrotecnica, 
strumenti di precisione  
 
Mezzi di trasporto 
 
Altri manufatti (mobili, 
gioielleria) 
 
        
 
Altri prodotti  
        
 
Fonte: Rapporto annuale ICE, 2006 
 
 
 6 
 Se da un lato sulla flessione della quota di mercato delle 
esportazioni italiane pesa l’inefficienza dinamica del modello di 
specializzazione italiano, prevalentemente orientato verso settori e 
mercati a domanda mondiale relativamente lenta, dall’altro lato è da 
considerare sia il mutamento che sta interessando la composizione delle 
esportazioni, orientate verso fasce di mercato più remunerative e 
qualitativamente superiori, sia la fuoriuscita dai mercati esteri delle 
imprese più vulnerabili alla concorrenza dei Paesi emergenti.  
Nei settori di punta del Made in Italy si è registrato che le vendite 
delle affiliate estere di imprese italiane sono aumentate negli ultimi anni 
più rapidamente delle esportazioni, avvalorando l’ipotesi che in qualche 
misura le imprese italiane abbiano sostituito le une alle altre. Non si 
tratterebbe tanto di una sostituzione diretta sui mercati nei quali sono 
stati realizzati investimenti esteri, dove peraltro potrebbero prevalere 
rapporti di complementarietà con le esportazioni di beni intermedi e 
d’investimento, quanto dei casi in cui gli investimenti sono stati 
realizzati in Paesi emergenti usati come piattaforma di esportazione per i 
mercati dei Paesi sviluppati, che prima venivano serviti direttamente 
dall’Italia
5
 (Figura 1). Le imprese appartenenti ai settori di specializ-
zazione, inoltre, adottano in misura rilevante forme di internazio-
nalizzazione intermedie, che non implicano partecipazioni azionarie, ma 
si basano su accordi di collaborazione industriale con partner stranieri.  
 
 
 
 
 
                                                 
5
 Cfr Rapporto ICE 2005-2006  
 7
 Figura 1: Esportazioni e fatturato delle affiliate estere nei settori del 
Made in Italy  
 
Fonte: Rapporto annuale ICE, 2006 
 
In via di sintesi, il Made in Italy è l’emblema del modello di 
industria all’italiana e tre sono gli elementi che caratterizzano in modo 
inequivocabile tale modello: 
 
•  in primo luogo la specializzazione produttiva; si tratta di una 
peculiare focalizzazione su settori di beni di consumo destinati alla 
“persona”, alla “casa” e all’”alimentazione”, nonché su comparti della 
“meccanica strumentale” in genere legati a tali beni; nel tempo questi 
settori hanno assunto un peso sempre maggiore nel sistema industriale 
italiano, fino a caratterizzarlo in modo singolare nel novero dei Paesi 
sviluppati, anche a causa del progressivo restringimento registrato dai 
settori con più elevato contenuto tecnologico; 
 8 
 •  in secondo luogo la dimensione delle imprese; il modello del 
Made in Italy è, infatti, caratterizzato dalla straordinaria prevalenza di 
unità di piccole dimensioni a carattere familiare che posseggono una 
particolare attitudine nell’adattarsi facilmente alle differenziate e 
mutevoli esigenze della domanda, ma nel contempo presentano anche dei 
limiti nel creare e presidiare posizioni stabili sul mercato; 
•  in ultimo la localizzazione in distretti industriali
6
; si tratta di una 
forte concentrazione territoriale delle filiere produttive in particolari 
sistemi locali che favoriscono la divisione e la specializzazione del 
lavoro tra le imprese ed offrono una serie di economie esterne e di 
vantaggi alle imprese radicate al loro interno.  
 
Il Made in Italy rappresenta, dunque, un modello di 
specializzazione produttiva che identifica pienamente l’Italia e i suoi 
valori. Grazie soprattutto alle realtà imprenditoriali di avanguardia, tale 
modello è riuscito a migliorare e rafforzare le proprie performances sotto 
il profilo tecnico-produttivo, organizzativo-manageriale, dei servizi 
offerti, della qualità e del disegno dei prodotti, raggiungendo così 
importanti obiettivi di espansione territoriale e di crescenti vendite 
all’estero.  
 
1.2.1 Le origini del Made in Italy 
 
Si scrive Made in Italy e si traduce in abiti eleganti e design 
sofisticato. Ma non solo: dal cibo italiano alle soluzioni tecnologiche più 
avanzate in campo meccanico e della robotica, sono tanti i settori che 
                                                 
6
 Il distretto industriale è un sistema caratterizzato da: 
• un’aggregazione di micro-unità (imprese); 
• una localizzazione in un’area territoriale concentrata (Regione o Provincia); 
• la specializzazione nelle produzioni di una o più filiere. 
 9
 danno lustro all'economia nazionale nel mondo, sostenuta e rappresentata 
dal lavoro e dall'iniziativa di grandi imprese e da un vasto reticolo di 
piccole e medie imprese. Qual è il segreto che permette loro, però, di 
mietere così tanti successi? Le imprese appartenenti ai settori di 
competenza del Made in Italy poggiano su una cultura di prodotto molto 
forte che trova radici lontane nel tempo, su una storia artistica ed 
artigianale antica, nata all’interno delle botteghe rinascimentali, sui mille 
musei e chiese sparse su tutto il territorio, che tramandano una diffusa 
cultura estetica, accompagnata dall’orgoglio tipico dell’artigiano che 
cerca di realizzare un prodotto perfetto per propria intima soddisfazione: 
l’orgoglio, cioè, del saper fare e di essere, al contempo, artefice e 
creatore.  
Il fenomeno del Made in Italy può essere considerato e analizzato 
secondo una duplice visione: lo si può considerare un fenomeno 
relativamente recente, risalente agli ultimi cinquant’anni, sviluppatosi 
per una serie di coincidenze fortuite, che spaziano dal basso costo del 
lavoro all’emergere di un nuovo ceto imprenditoriale, dal fiorire di alcuni 
stilisti e designer alla voglia di riscatto del popolo italiano dopo le 
tristezze della guerra; alternativamente, lo si può considerare come un 
fenomeno da inquadrare in una prospettiva lunga della tradizione e della 
cultura italiane. Secondo questa interpretazione, il Made in Italy è frutto 
di una lunga e fertile cooperazione, ossia una cross fertilisazion, tra 
cultura, arte, artigianato, abilità manifatturiera, territorio e memorie 
storiche.  
Il Made in Italy si pone, dunque, a metà tra lo Stato Italiano, 
creatura recente sofferta e sofferente portatrice di due guerre mondiali, di 
una dittatura, di tante inflazioni e di molti altri guai, e la civiltà italiana, 
ossia una civiltà millenaria, generosa ed universale
7
. La civiltà italiana, 
                                                 
7
 Si veda  PREZZOLINI,  1994 
 10 
 se spogliata dalle angustie a cui l’ha costretta la nascita dello stato 
nazionale, ha mille anni di storia che, a partire dai comuni italiani dove si 
collocano le vere radici della nuova Europa, la rendono la cultura più 
universale del mondo. I prodotti che rappresentano lo stile italiano 
vincente non sono frutto del caso, ma sono frutto di questa civiltà.  
I caratteri della più alta civiltà italiana furono di tipo universale e 
non nazionale, ossia capaci di soddisfare le aspirazioni umane dei popoli 
nati nella civiltà greco-latina, non specificatamente italiani. La civiltà 
italiana, dunque, può essere considerata interamente dal 1200 al 1800 
come un grande rinascimento che ha formato le basi della civiltà d’oggi 
in tutti i Paesi di cultura europea. L’Umanesimo rispecchiò la grande 
capacità degli Italiani di scoperte e di creazioni, di modelli artistici e di 
verità di conoscenza umana che hanno fatto dell’Italia la patria dei geni. 
Molti di essi compirono le loro scoperte, però, con l’aiuto di stati 
stranieri: scopritori, emigrati, avventurieri italiani furono costretti a 
rinunciare al proprio Paese per poter vivere, per poter operare e per dare 
ricchezza, potenza e fama ad altri popoli
8
.  
Nei secoli in cui l’Italia era il Paese culturalmente più vivo 
d’Europa è stata caratterizzata da un’emigrazione, per così dire, nobile, 
ossia fatta soprattutto di talenti, di grandi innovatori, alla ricerca della 
possibilità di esprimersi al meglio in un mondo globale. Si può parlare di 
una vera e propria funzione autodistruttrice dell’Italia, la quale si svenò 
di uomini e di idee e trasfuse in tutta l’Europa, e di conseguenza in tutto 
il mondo che ha adottato la civiltà occidentale, i propri concetti. La fama 
dell’Italia è oggi grande nel mondo per la seduzione del suo sistema di 
vita, la cui diffusione è stata il contributo di narratori, poeti, pittori, 
scultori, architetti, attori, cuochi, sarti, sportivi e così via.  
                                                 
8
  Cfr. PREZZOLINI,  1994
 
 11
 L’Italia, con la sua industria e i suoi prodotti, ha saputo esportare 
nel mondo tutte le potenzialità della sua civiltà. Il successo del Made in 
Italy, infatti, nasce proprio dall’esperienza artigiana, antica e radicata in 
alcuni territori. Ne deriva un’organizzazione della produzione molto 
particolare , dove quasi i due terzi dell’output e dell’export del Made in 
Italy provengono da aree distrettuali o comunque specializzate. In alcuni 
casi l’origine della specializzazione dei distretti è antichissima, 
medioevale o addirittura precedente. Per immaginare l’Italia del futuro 
non si può che ripartire dalle sue radici; anche l’Italia impegnata nella 
creatività digitale, nel design dell’interfaccia dei nuovi strumenti di 
comunicazione, nella realizzazione delle case e delle soluzioni 
urbanistiche del futuro sarà sempre un’Italia artigiana, orientata alla 
qualità e alla personalizzazione, radicata sul territorio e dotata di una 
credibilità straordinaria dal punto di vista estetico, riconosciuta per il 
gusto e  capace di soluzioni da architetto
9
.  
In tutte le statistiche di competitività internazionale, l’Italia non si 
classifica, in questa fase storica, in modo brillante; le uniche statistiche in 
cui si classifica nel gruppo di testa sono proprio quelle relative ad attività 
che hanno a che fare con la cura della persona e della casa. In altre 
parole, lo stile italiano e il sistema di vita italiano, che va dalla moda 
all’enogastronomia, dai gioielli al design, dall’arredamento alle 
automobili di alta gamma, continua a vivere una fase positiva. Si tratta di 
una posizione acquisita nel tempo, ma minacciata dal continuo incalzare 
di vecchi e nuovi competitori e, quindi, costantemente da difendere, 
rilanciare e riconquistare. Mantenere le posizioni acquisite e sviluppare 
le nuove potenzialità richiede un’azione lucida, consapevole, determinata 
e proiettata verso il nuovo, ma ben piantata sulle antiche radici. La 
valorizzazione del Made in Italy, oltre a dover puntare sulla già 
                                                 
9
 Si veda GRANELLI –DE BIASE, 2004 
 12 
 accennata distinzione tra civiltà italiana, sinonimo di cultura e saper fare, 
e Stato italiano
10
, deve fare leva sulle medie imprese, portatrici principali 
di questo saper fare e, al tempo stesso, nuova nervatura economica ed 
industriale del Paese. Il tradizionale individualismo italiano, la generale e 
diffusa scarsa conoscenza della storia italiana, l’eccessiva 
frammentazione settoriale delle organizzazioni imprenditoriali, che rende 
difficili azioni coordinate anche nell’ambito di un solo settore,  non 
possono costituire i fattori disincentivanti, seppur presenti nell’effettiva 
realtà del Paese, della valorizzazione della cultura e dello stile italiano e 
del sistema di vita come esso si manifesta attraverso i suoi prodotti.  
Il Made in Italy è un valore universale ed antico, le cui radici 
profonde e forti non devono, però, condurre erroneamente a concepirlo 
come una rendita: è un talento da preservare e su cui investire in 
formazione, ricerca, cultura e cooperazione. Il capitale principale del 
Made in Italy è rappresentato dal capitale creativo, che va curato, 
rispettato e valorizzato.   
 
1.2.2 Il vantaggio competitivo dei protagonisti del Made in Italy 
 
Il modello del Made in Italy è sicuramente un modello di successo 
che, attraverso l’impostazione di nuove strategie, sta attuando un 
processo di rinnovamento per confermarsi tale sul mercato, nazionale ed 
internazionale. Le imprese che si stanno impegnando su tale fronte, 
mediante la messa a punto di una serie di strategie vincenti, sono 
numerose. Avere tante imprese vincenti non è, però, operazione semplice 
e le difficoltà di sopravvivenza nei mercati globali negli ultimi anni 
mostrano, infatti, una certa divaricazione nei percorsi intrapresi dai 
                                                 
10
 Cfr. PREZZOLINI,  1994 
 13
 protagonisti del Made in Italy: alcune imprese rimangono competitive sui 
mercati, mentre altre sono costrette a fronteggiare una moltitudine di 
problemi per rimanere attori nel processo competitivo. I fattori strategici 
che si possono ritenere basilari nel definire l’identikit dell’impresa 
vincente Made in Italy sono rappresentati sia da un insieme di fattori 
competitivi non di prezzo, come ad esempio la qualità del prodotto o del 
servizio offerto, sia dalla struttura di governo dell’impresa stessa
11
.  
Con riferimento ai fattori competitivi non di prezzo le criticità sono 
numerose. È evidente che, in un contesto come quello attuale, la 
concorrenza basata solo sul prezzo non è più sostenibile per le imprese 
Made in Italy, le quali hanno dovuto reagire optando per un 
riposizionamento sulle fasce alte della gamma produttiva con la 
contemporanea perdita delle fasce basse del mercato, conquistate dai 
Paesi a basso costo del lavoro. Il collocamento sulle fasce alte, in un 
primo momento, non ha tuttavia precluso la scelta dello spostamento 
delle fasi produttive più labour intensive in alcuni di questi Paesi. 
L’industria del Made in Italy, però, punta molto sull’obbligatorietà 
dell’etichetta di origine per contrastare la concorrenza e ciò potrebbe non 
bastare nel momento in cui non si rafforza la sensazione che ciò che è 
Made in Italy è stato effettivamente realizzato in massima parte in Italia. 
È pertanto importante e fondamentale preservare la fase manifatturiera 
all’interno, evitando di cercare altrove vantaggi di costo che nel tempo 
produrrebbero soltanto una perdita di immagine e, conseguentemente, di 
quote rilevanti di mercato.   
La competizione non di prezzo, inoltre, non si può basare solo su 
un prodotto di elevata qualità, sia essa il derivato di una certa 
professionalità artigianale o di un’accurata attività di progettazione; le 
imprese del Made in Italy devono essere rapide nel rispondere al mercato 
                                                 
11
 Si consulti al riguardo il sito www.pambianconews.com – sezione Studi e Convegni, 
Rinnovare il modello di successo del Made in Italy, 2005 
 14