Store Design e Layout nell'arredamento. SCIC Cucine e IKEA a confronto

In quest‟ultimo decennio è stato possibile assistere alla nascita di nuove e differenti motivazioni alla base del processo di acquisto, che hanno ribaltato la teoria che considera l‟acquisto come un mero processo di approvvigionamento di beni, che soddisfi solo la necessità del consumatore di minimizzazione dei costi. L‟atto di acquisto si sta spostando su una dimensione più evocativa, fatta di valori, di relazioni, di emozioni, in altre parole di esperienza, e porta a considerare l‟adeguatezza funzionale del prodotto non più così determinante, ma data per scontata. Il consumatore attuale,
ben informato, curioso ed esigente, è sempre più spesso alla ricerca di esperienze di acquisto, di emozioni, prima che di beni.
In tale contesto, il cardine di questo cambiamento sono i punti vendita, trasformati da luogo di acquisto a luogo di permanenza dove recarsi non solo con lo scopo di comprare rapidamente, ma anche con quello di trascorrere parte del tempo libero, aprendo nuove opportunità commerciali, diverse da quelle tradizionali basate sull‟assortimento e sul prezzo. Peraltro il processo di globalizzazione dei mercati che sta avvenendo in questi anni è generato da un‟epoca caratterizzata da convergenze culturali, che se da un lato inducono a un fenomeno di omogeneizzazione delle offerte, dall‟altro portano a una moltiplicazione delle occasioni di scambio e delle possibilità di comunicazione da parte del punto vendita.
Tutto questo indica come non basti più pensare a un negozio esclusivamente come a un mero luogo di scambio di beni e servizi, ma a qualcosa di più. Per le imprese commerciali non è più rinviabile l‟esigenza di rivedere con occhio innovativo la propria offerta, il modo di porsi di fronte al mercato e il rapporto stesso con il consumatorefinale. Quest‟ultimo non utilizza più il negozio come luogo - contenitore di prodotti e di servizi, ma desidera beneficiarne anche dal punto di vista di un‟esperienza d‟acquisto. Il ruolo del punto vendita è il fulcro di questo cambiamento: non più solamente luogo di acquisto, ma un ambiente che permetta una shopping experience che completi l‟offerta del negozio.
La progettazione dell‟atmosfera del punto vendita da parte di un retail designer è fondamentale: significa definire un insieme di elementi che determinano reazioni cognitive e affettive del visitatore in grado di tradursi in atteggiamenti e comportamenti favorevoli all‟acquisto, che riescano a raccontare una storia, che va dall‟entrata nel punto vendita fino all‟uscita.
Posto quindi che l‟atmosfera del punto vendita contribuisca a creare l‟immagine e la posizione competitiva di un negozio, occorre comprendere l‟importanza che la stessa sia coerente con i valori dell‟insegna, o del brand, in modo da implementare nel luogo di acquisto quella che viene definita come brand identity.
L‟obiettivo di questa tesi è quello di avvalorare il concetto di coerenza fra immagine del punto vendita e posizionamento competitivo del marchio. Le due aziende proposte in analisi sono rappresentative di segmenti di mercato opposti nel mercato del mobile - arredo: l‟una della fascia alta del mercato, l‟altra di quella bassa. Le analisi che verranno condotte avranno proprio lo scopo del confronto, non per evidenziare la migliore strategia retail, bensì per valorizzarne le differenze, attraverso la lettura delle rispettive brand identity.