Store Design e Layout nell'arredamento. SCIC Cucine e IKEA a confronto

Store Design e Layout nell‟Arredamento. Scic Cucine e IKEA a Confronto 
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finale. Quest‟ultimo non utilizza più il negozio come luogo - contenitore di prodotti e di 
servizi, ma desidera beneficiarne anche dal punto di vista di un‟esperienza d‟acquisto. Il 
ruolo del punto vendita è il fulcro di questo cambiamento: non più solamente luogo di 
acquisto, ma un ambiente che permetta una shopping experience che completi l‟offerta 
del negozio. 
La progettazione dell‟atmosfera del punto vendita da parte di un retail designer è 
fondamentale: significa definire un insieme di elementi che determinano reazioni 
cognitive e affettive del visitatore in grado di tradursi in atteggiamenti e comportamenti 
favorevoli all‟acquisto, che riescano a raccontare una storia, che va dall‟entrata nel 
punto vendita fino all‟uscita. 
Posto quindi che l‟atmosfera del punto vendita contribuisca a creare l‟immagine e la 
posizione competitiva di un negozio, occorre comprendere l‟importanza che la stessa sia 
coerente con i valori dell‟insegna, o del brand, in modo da implementare nel luogo di 
acquisto quella che viene definita come brand identity. 
L‟obiettivo di questa tesi è quello di avvalorare il concetto di coerenza fra immagine del 
punto vendita e posizionamento competitivo del marchio. Le due aziende proposte in 
analisi sono rappresentative di segmenti di mercato opposti nel mercato del mobile - 
arredo: l‟una della fascia alta del mercato, l‟altra di quella bassa. Le analisi che verranno 
condotte avranno proprio lo scopo del confronto, non per evidenziare la migliore 
strategia retail, bensì per valorizzarne le differenze, attraverso la lettura delle rispettive 
brand identity. 
La strada che conduce all‟analisi dei due marchi inizia nel capitolo 1, il quale consente 
di analizzare innanzitutto le nuove dinamiche d‟acquisto e le sue determinanti; 
successivamente gli strumenti con i quali queste determinanti possono essere tradotte in 
risposte concrete da parte del retailer, al fine di impattare in maniera positiva sul 
comportamento d‟acquisto; concentrandosi infine sul tema dello store design e, più 
precisamente, sul ruolo che il layout assume in ambito comunicativo e nell‟impatto che 
esso ha sul customer behavior. 
Nel capitolo 2 è proposta un‟ampia analisi sul settore industriale e distributivo del 
mobile - arredo in Italia, esaminando le determinanti evolutive attuali e le nuove 
tendenze future. Infine si inquadrerà il ruolo del punto vendita nelle strategie di canale 
all‟interno del settore. 
Introduzione 
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Nei capitoli 3 e 4 sono dedicati all‟analisi dei due punti vendita rappresentativi dei 
brand Scic Cucine e IKEA. Le analisi saranno condotte sulla base dei concetti espressi e 
analizzati nel primo capitolo. 
Al capitolo di chiusura si lasciano le conclusioni dei due capitoli precedenti, con 
un‟analisi finale basata sul confronto, e riportata in una tabella riassuntiva. 
La scelta di un argomento di retail per questa tesi deriva dalla presa di coscienza della 
sua straordinaria evoluzione nel mercato italiano, che sta condizionando il modo di 
vivere e l‟approccio all‟acquisto in questi ultimi anni. Peraltro, rapportare gli studi 
teorici trattati a un settore come quello del mobile - arredo, deriva dalla volontà di 
analizzare un settore molto importante per il Made in Italy, ma che troppo spesso suscita 
scarso interesse. 
 
1. CAPITOLO 
SHOPPING EXPERIENCE E STORE DESIGN 
 
 
L‟incremento del livello della concorrenza in questi ultimi anni, ha determinato una 
rapida transizione del settore commerciale da assetti di quasi monopolio, principalmente 
legato alla localizzazione di prossimità e fondato sull‟istituto della licenza, a contesti 
ipercompetitivi, con la comparsa di nuovi competitor. Tale incremento è determinato da 
una serie di fenomeni (sintetizzati nella Figura 1.1) riconducibili principalmente 
all‟evoluzione dei vincoli legislativi (attraverso il superamento della logica 
regolamentativa)1, all‟ampliamento degli ambiti competitivi (sia a livello geografico, sia 
con riferimento al raggio d‟azione settoriale), all‟evoluzione subìta dalla domanda, 
sempre più value sensitive, e alla diffusione dei nuovi paradigmi dell‟Information 
Technology, che aprono nuovi canali distributivi di tipo virtuale. 
Le imprese commerciali sono così spinte a intraprendere in maniera sempre più 
determinata la strada dell‟innovazione, in modo da ricercare nuove fonti di generazione 
di valore, da un lato, con il miglioramento dell‟efficienza della gestione; dall‟altro, 
accrescendo l‟orientamento al cliente e rigenerando continuamente il potenziale di 
differenziazione della propria offerta. L‟innovazione è, infatti, alla base del processo di 
creazione del vantaggio competitivo (Grant, 2008) e consente di portare l‟azienda in 
uno stato di “isolamento competitivo”, il quale oggi non è più garantito dalla licenza 
commerciale (Castaldo, Mauri, 2007). 
                                                          
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 Tali evoluzioni sono intervenute a seguito dell‟introduzione del D.Lgs. 114/98, denominato “Legge Bersani”, che 
ha rivoluzionato i criteri di gestione delle autorizzazioni commerciali, fino ad allora regolate dalla L. 471/71, e 
permesso finalmente la diffusione di nuove realtà commerciali, fino ad allora a sviluppo bloccato, come la GD 
(Grande Distribuzione) e le GSS (Grandi Superfici Specializzate) (Pozzana, 2007a). 
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Figura 1.1 - Le forze che spingono verso l’ipercompetizione nel settore commerciale 
 
Fonte: Castaldo, 2001 
L‟innovazione commerciale, in questo senso, si manifesta su svariati fronti: dal rapporto 
con i fornitori, alle strutture e ai processi organizzativi (si veda la nascita di nuove 
funzioni come quella del category management); dall‟applicazione di tecnologie 
informatiche ai processi d‟acquisto e di riordino; e ancora dalle innovazioni legate allo 
sviluppo di nuove forme distributive, alle politiche di marketing, e più in generale alla 
questione riguardante la relazione con il cliente. In quest‟ultimo ambito si sviluppa la 
dimensione esperienziale dello shopping, che è oggetto di questa tesi. 
Numerose ricerche mirate allo studio dello shopping behavior2, hanno rilevato 
l‟esistenza di nuove e differenti motivazioni alla base del processo di acquisto, 
palesando il venir meno della teoria che considera l‟attività di shopping come un mero 
processo di approvvigionamento di beni, con la necessità per il consumatore, di 
minimizzare i costi di acquisto3. Tali ricerche evidenziano tendenze evolutive che 
spingono il settore commerciale a una trasformazione radicale della propria attività: non 
più solo assolvendo funzioni logistiche in grado di colmare il divario spazio - temporale 
tra produzione industriale e mercati finali, ma informative, in grado di diffondere 
                                                          
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 Si vedano tra gli altri Kotler (1973), Schmitt (1999), Pellegrini (2001), Castaldo, Mauri (2005), Resciniti (2005). 
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 Occorre precisare che tale evoluzione non riguarda i beni convenience, o prodotti di largo consumo, quelli cioè 
caratterizzati da un acquisto ripetitivo in base all‟esperienza d‟acquisto consolidata. 
 Legislazione / Regolamentazione 
 
 Eliminazione della licenza e delle 
tabelle merceologiche 
 Disciplina “europea” 
Domanda 
 
 Maggiore consapevolezza del valore 
 Tendenze all‟one stop shopping 
 Sensibilità alla dimensione 
esperienziale dello shopping 
Interdipendenze competitive 
 
 Tendenza alla globalizzazione 
 Accrescimento della concorrenza 
verticale ed orizzontale (marca privata) 
Tecnologie 
 
 Diffusione dell‟ ICT presso le imprese 
 Emergere della rete digitale e dell‟ e-
commerce 
Accrescimento del livello di 
concorrenza a livello 
“distributivo” 
Shopping Experience e Store Design 
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conoscenza del prodotto e del marchio, e relazionali con il consumatore finale attraverso 
una “intermediazione evoluta”. 
Tutto ciò rende, per le imprese commerciali, non più rinviabile l‟esigenza di rivedere 
con occhio innovativo la propria offerta, il modo di porsi di fronte al mercato e il 
rapporto stesso con il consumatore finale. 
Nel paragrafo 1.1 e 1.2 si cercherà di studiare e comprendere queste nuove dinamiche 
d‟acquisto, e le sue determinanti. Si analizzerà poi dal paragrafo 1.3 come queste 
determinanti possano essere tradotte in risposte concrete da parte del retailer, al fine di 
impattare in maniera positiva sul comportamento d‟acquisto. Ci si concentrerà 
soprattutto sul tema dello store design e, più precisamente, sul ruolo che il layout 
assume in ambito comunicativo e nell‟impatto che esso ha sul customer behavior. Infine 
nel paragrafo 1.8 si analizzerà in breve il fenomeno del vertical branding e la diffusione 
dei nuovi format di negozio. 
1.1 NUOVI STILI DI CONSUMO 
Vi siete mai accorti di quanto rapidamente nella società contemporanea stia cambiando 
il modo di fare shopping o, parallelamente, di come stia cambiando ed evolvendo il 
modo di proporre e di vendere i prodotti? E sarebbe pure interessante capire da dove è 
iniziato questo cambiamento: se da parte dei negozi, i quali hanno spinto verso un 
nuovo modo di proporre i prodotti, o da parte dei clienti, i quali hanno influenzato i 
negozi a proporre loro nuovi stili di consumo. Questo dilemma, paragonabile a quello 
dell‟uovo e della gallina, risulta essere talmente complesso in termini di variabili 
interdipendenti (evoluzioni demografiche, di reddito, di stile, valori del brand e così 
via), che impedisce, di fatto, di risalire a una risposta certa e soddisfacente. Possiamo 
provare, però, ad avvicinare la verità con questo tentativo: con ogni probabilità sono 
stati i retailer a tentare qualche esperimento, con la finalità di differenziare l‟offerta 
rispetto alla concorrenza, innescando così una reazione a catena di causa ed effetto, che 
a oggi rende pressoché impossibile determinare se sono veramente i retailer a spingere 
nuove proposte di consumo (push) o se sono le sempre maggiori richieste dei 
consumatori a suggerirle (pull). 
Tutto questo cambiamento è dovuto al fatto che gli individui sono sempre più maturi, 
esigenti e selettivi nei consumi (Fabris, 2003), e “danno per scontato le caratteristiche 
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funzionali, la qualità dei prodotti e una brand image positiva. Quello che vogliono sono 
prodotti, comunicazione e champagne di marketing che abbaglino i loro sensi, tocchino 
il loro cuore e stimolino la loro mente. Vogliono prodotti, comunicazione e champagne 
con i quali relazionarsi e che possano incorporare nel loro stile di vita. Vogliono 
prodotti, comunicazione e champagne di marketing che forniscano un‟esperienza” 
(Schmitt, 1999, p. 22, in Zarantonello, 2003, p. 387). 
Un ambiente di mercato così globale, anche solo per la circolazione delle culture e 
dell‟informazione, ha innescato, oltre che un incremento del livello di concorrenza, un 
processo di integrazione e fusione tra diverse culture, comportando da un lato, una certa 
omogeneizzazione delle offerte e dall‟altro, la moltiplicazione delle possibilità di 
differenziazione e di comunicazione. Alla luce di queste evoluzioni, in un mercato 
sempre più saturo di beni e di messaggi, l‟adeguatezza funzionale del prodotto non è più 
così determinante, in quanto viene data per scontata: la concorrenza si sta spostando 
verso una dimensione più evocativa. Resciniti (2005) ricorda come diversi studi sulla 
natura composita dei processi di consumo dimostrano come la componente razionale / 
funzionale non sia l‟unica presente nella mente del consumatore, ma conviva con quella 
emozionale / edonistica, in modo da influenzarne anche il livello di soddisfazione. 
Ad ogni modo, l‟atto dell‟acquisto sta evolvendo verso nuove interpretazioni: sia che si 
tratti di prodotti ad alto coinvolgimento, sia che si tratti di generi di prima necessità e ad 
acquisto ripetuto, il momento d‟acquisto è spesso considerato una possibile situazione 
di svago. L‟evoluzione dei modelli di acquisto sembra allargare la sfera dei bisogni e 
dei desideri da appagare (Resciniti, 2004). Ciò contribuisce ulteriormente alla crisi degli 
assiomi della razionalità dei comportamenti di consumo, ampliando le dimensioni del 
rapporto tra impresa e consumatore dalla sfera cognitiva a quella affettiva (intesa come 
sentimenti, emozioni, passioni), e a quella sensoriale, le quali maggiormente risentono 
dei condizionamenti psicosociali. 
Ecco quindi che alla luce di queste considerazioni, è possibile circoscrivere il 
cambiamento nel consumatore: da “consumatore dell‟avere” a “consumatore 
dell‟essere” (Vescovi, Cecchinato, 2004), che non si reca in un punto vendita con il solo 
scopo di acquistare un bene, ma per immergersi in un‟esperienza positiva e 
plurisensoriale, focalizzata sull‟“essere” piuttosto che sull‟“avere”. Con queste basi, la 
Shopping Experience e Store Design 
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nozione di esperienza di consumo 
viene a rappresentare l‟essenza stessa 
del rapporto domanda / offerta e 
dell‟interazione del consumatore con 
l‟ambiente esterno. 
In tale contesto, il cardine di questo 
cambiamento sono i punti vendita, 
trasformati da luogo di acquisto a 
luogo di permanenza dove recarsi 
non solo con lo scopo di comprare 
rapidamente, ma anche con quello di 
trascorrere parte del tempo libero, 
aprendo nuove opportunità 
commerciali, diverse da quelle 
tradizionali basate sull‟assortimento 
e sul prezzo (Vescovi, Cecchinato, 
2004). Non più una netta distinzione 
fra luogo di vendita e luogo di 
cultura, fra tempo libero e per il 
lavoro (Trevisan, Pegoraro, 2007): 
sempre più spazi commerciali, 
infatti, predispongono al loro interno aree dedicate al relax con salottini per la lettura o 
spazi per le conversazioni, o per ascoltare musica sorseggiando un caffè. Così come per 
altri versi vi sono bar e locali che al loro interno mettono a disposizione servizi gratuiti 
come libri, giochi da tavolo, strumenti musicali ad accesso libero, in maniera da 
permettere la frequentazione del locale oltre il semplice bisogno di consumo. O ancora, 
sull‟esempio di alcuni concept store4 che espongono oggetti d‟arte mescolati ai prodotti, 
in modo da enfatizzarne le caratteristiche di qualità e di esclusività. Alcuni esempi 
famosi nelle Foto 1.1, Foto 1.2 e Foto 1.3. 
                                                          
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 Per una definizione dettagliata si rimanda al paragrafo 1.8. 
Foto 1.1 - Gli store di Apple e Armani, entrambi 
situati lungo la 5th Avenue a New York 
Store Design e Layout nell‟Arredamento. Scic Cucine e IKEA a Confronto 
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Tutto questo indica come non basti più 
pensare a un negozio esclusivamente come a 
un mero luogo di scambio di beni e servizi, 
ma a qualcosa di più. Secondo Marelli 
(2008c, p. 18), occorre intendere il negozio 
non come un semplice “contenitore di beni”, 
ma innanzitutto come “un codice di 
comunicazione, un messaggio, una casa 
delle relazioni”; un ambiente nel quale 
sempre più l‟attività sociale dell‟acquisto si 
rinnova attraverso la contaminazione con 
attività fino a ieri escluse dal luogo di 
vendita. Proprio queste contaminazioni 
ampliano a dismisura le potenzialità del 
negozio, che diventa così il palcoscenico sul 
quale le aziende possono raccontare delle storie (Trevisan, Pegoraro, 2007), e consente 
la creazione di soluzioni molto diverse tra di loro. L‟abilità nel rendere disponibile i 
prodotti ai clienti è diventato un sempre più significativo fattore di successo (Kent, 
2007). 
Mitchell (2000; in Levy, Weitz, 2007) dà una chiave di lettura tanto interessante quanto 
geniale del punto vendita: egli sostiene che occorre considerare ogni negozio come una 
bella storia, con un inizio, una parte 
centrale, e una fine. La storia inizia 
all‟entrata, dove si creano le 
aspettative del cliente: qui invece di 
indicare semplicemente cosa si vende, 
occorre stimolare, stuzzicare e 
incuriosire il cliente. Meglio, quindi, 
un singolo messaggio che consenta al 
cliente di orientarsi: creare un 
messaggio troppo complesso potrebbe 
creare confusione e metterlo a disagio. 
Foto 1.2 - Lo store di Tod’s a Tokyo 
Foto 1.3 - Lo store  di Prada ad Aoyama (Tokyo) 
Shopping Experience e Store Design 
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Successivamente vi è la parte centrale della storia, la quale inizia lentamente ma poi va 
via via crescendo: lo store design, attraverso luci, segnali, passaggi, guida il cliente in 
un sentiero di scoperta. La parte finale della storia si evolve nella fase di 
confezionamento o imballaggio alle casse, dove si perfeziona l‟acquisto e l‟uscita del 
cliente. 
1.2 IL PUNTO VENDITA COME PIATTAFORMA COMUNICATIVA 
La creazione di luoghi di acquisto che assecondino le richieste esperienziali dei 
consumatori può rappresentare un‟importante strategia per la piccola e media 
distribuzione, come risposta competitiva verso i grandi retailer, così come verso le 
minacce di disintermediazione aperte dal mondo di internet. Poiché la competizione sul 
prezzo e sull‟assortimento non è perseguibile dai distributori minori (incapaci di 
raggiungere elevati livelli di economie di scala), un possibile percorso di 
differenziazione può derivare dalla creazione di punti vendita basati sulla costruzione di 
esperienze d‟acquisto (Vescovi, Cecchinato, 2004; Vigolo, 2007). 
La tematica dell‟esperienza è stata trattata ampiamente in letteratura, con contributi sia 
sul fronte della psicologia, sia su quello del marketing. In particolare tale materia, che 
affonda le radici nelle ricerche sul tema del customer behavior, mira alla gestione delle 
esperienze del cliente come modello di gestione dei rapporti con il mercato (Resciniti, 
2005). Le teorie del marketing orientato all‟esperienza che ne scaturiscono, sono da 
considerarsi come un nuovo paradigma rispetto ai modelli tradizionali di marketing che 
si basavano sulla considerazione della persona - consumatore. Focalizzarsi 
sull‟esperienza significa quindi riferirsi al vissuto personale del consumatore 
riconoscendo il suo ruolo attivo. 
Visto che le esperienze creano maggior valore, sia per il cliente in termini di vissuto sia 
per l‟industria in termini di valore economico, è evidente come le industrie, per creare 
valore, debbano essere in grado di produrre non solo prodotti, ma soprattutto esperienze 
per i loro clienti (Resciniti, 2005). 
Tuttavia si possono identificare essenzialmente due approcci che pur sviluppandosi 
attorno al concetto di esperienza, giungono a prospettive e metodologie applicative 
completamente diverse. Un primo filone è quello comunemente definito del marketing 
esperienziale (experiential marketing), il quale si distingue dal marketing