Laughs in ads. Lo humour nella pubblicità britannica

INTRODUZIONE Chi non ride mai non è una persona seria F. Chopin L’omologazione dei prodotti e dei servizi dal punto di vista dei contenuti ha stimolato i creativi a ricercare una loro differenziazione nella comunicazione. In un mercato ormai saturo in molti suoi comparti, i bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri e, nelle pubblicità, le strategie emotive stanno assumendo un ruolo prioritario. L’interesse della pubblicità si è progressivamente spostato, quindi, dal plus del prodotto al benefit per il consumatore, per cui la USP (Unique Selling Proposition) si è trasformata in IBP (Individual Buying Proposition) o in ESP (Emotional Selling Proposition). Da qui la convinzione che si possa convincere con lo humour, l’emozione e la sorpresa. Occorre, infatti, far ridere per attirare e mantenere elevata l’attenzione di un utente spesso distratto e per riverberare entertainement sul bene reclamizzato. Il discorso umoristico è collegabile alla Star Strategy, nella quale si valorizzano i momenti di consumo e le ambientazioni, e si pongono in risalto le conseguenze sociali del consumo sottolineandone la funzione aggregatrice, euforica; aspetti che ritroviamo nelle motivazioni e nella pratica d’uso dell’umorismo in pubblicità. Lo humour, infatti, richiama l’attenzione, crea un clima rilassato e positivo che aumenta l’apprezzamento del prodotto e della marca. La pubblicità sfugge così alle accuse di manipolazione e, esplicitando il suo codice giocoso (e paradossale), istituisce una relazione di complicità. Lo humour, inoltre, ha una funzione socialmente positiva perché rafforza la coesione di gruppo: condividendo momenti di gaiezza, chi ride afferma (o conferma) di avere la stessa visione della vita. Lo humour, infine, stimola l’intelligenza dello spettatore richiedendo uno sforzo di comprensione, di risoluzione dell’incongruenza, e genera una sensazione di soddisfazione data dall’interpretazione di un’insolita disposizione 2