La marca tra rigore ed emozione

Ciò che viene proposto in queste pagine è una riflessione sulla natura molteplice e per certi versi contraddittoria della marca. La marca non è solo una segno visivo, un’ etichetta colorata, un nome, un logo, ma anche un’ insieme di associazioni e immagini che si formano nella mente del consumatore quando sente nominare una particolare marca. In definitiva la marca (brand) comprende sia una parte più visibile e materiale che corrisponde al marchio e che comprende il nome di marca (brand name) esprimibile a parole (Lacoste), e il logo (brand mark) che è la parte riconoscibile ma non pronunciabile (il coccodrillo della Lacoste), sia una parte più immateriale emotiva e valoriale definita identità di marca (brand identità e brand image): un costrutto simbolico che racchiude tutte le associazioni, le immagini che la marca è capace di evocare(brand identità) e che i consumatori percepiscono nella loro mente (brand image).
Per molto tempo la marca è stata solo un’etichetta, puro marchio costruito ad hoc dalle imprese che per differenziarsi dalla concorrenza apponevano un segno identificativo sui loro prodotti. Una realtà economica, finanziaria e commerciale che serviva per vendere di più e ad un prezzo maggiore dei prodotti o servizi. Veniva preso in considerazione solo il suo versante commerciale e pubblicitario, era semplicemente un insieme di caratteristiche materiali( pubblicità su performance di prodotto, packaging, logo, colori, slogan pubblicitari, design), un marchio che rimandava alle caratteristiche tangibili del prodotto, alla sua qualità funzionale o innovatività. Una marca, insomma, che esprimeva il rigore e la razionalità del mondo economico-industriale da cui proveniva. Prendendo in considerazione solo questo versante della marca si finiva per darle un ruolo statico, unilaterale, economico e di pura identificazione.