Il polisensualismo del consumatore: la riscoperta dell'olfatto

Fra le tendenze che sembrano caratterizzare in maniera più significativa il comportamento dei consumatori nel corso degli ultimi anni, assume particolare significato il “polisensualismo”, ossia la ricerca di un “globale coinvolgimento di tutti i sensi nell’ esperienza del consumo”. Di fronte a tale tendenza sempre più imprese hanno tentato di modificare la propria offerta in modo da offrire delle sensazioni piacevoli ai propri consumatori, ponendo l’attenzione nei riguardi di quei sensi che, sino ad oggi, sono stati trascurati dal marketing.
Dopo aver privilegiato a lungo il colore, il suono e il gusto, gli studiosi prestano oggi più attenzione all’olfatto, considerandolo il nuovo senso guida capace di emozionare e attivare moti profondi dell’animo del consumatore. L’olfatto tenue, etereo, impalpabile, distante da una società fatta di parole e di immagini è stato per lungo tempo lasciato in disparte a favore degli altri sensi che si impongono all’attenzione perché corporei, tangibili e misurabili.
Questa riscoperta dell’olfatto è dovuta al fatto che in ogni contesto l’odore trasmette il vissuto di un oggetto, ne veicola l’identità profonda, svela ciò che la vista, il tatto e l’udito spesso non possono avvertire; colpisce direttamente l’animo, ha qualcosa di primitivo ed emozionale che la razionalità non può domare e rimanda in un istante a sensazioni già provate e a situazioni già vissute.
L’analisi riguarderà non tanto quei prodotti per i quali la funzione profumante è essenziale (ad esempio, profumi, deodoranti, detersivi per l’igiene della casa) ma soprattutto, quei beni e servizi che generalmente trascurano tale dimensione ritenendola estranea alla loro offerta.
Si concentrerà l’attenzione sul profumo come mezzo di comunicazione da utilizzare quale nuova leva di marketing capace di spingere il consumatore all’acquisto, lavorando su un canale di comunicazione non saturato da messaggi ridondanti.