La pubbli-città. Evoluzione della grammatica e sintassi pubblicitaria nella città.

Pubbli-città: un neologismo e insieme un bisticcio, o meglio un assemblage di parole – pubblicità + città – che meglio sembra esprimere una progressiva modificazione cui la nostra società, bontà sua, ci fa assistere e anzi ossessivamente partecipare.
Oggi più che mai la comunicazione pubblicitaria tende a snaturare, nascondere, invadere l’immagine convenzionale della città, una profusione e confusione di segnali e messaggi, in cui la struttura urbana e quella pubblicitaria si fondono in maniera inscindibile, soppiantando l’idea di città tradizionale.
La città perde i connotati primordiali e viene semplicemente utilizzata come un medium, un supporto per ulteriori tipi di comunicazione.
Nei seguenti capitoli si cercherà quindi di capire come un linguaggio, quello pubblicitario, che possiede la stessa grammatica – parola e immagine – e la stessa sintassi – articolazione delle regole grammaticali in frasi di senso compiuto: insegne, manifesti, cartelloni, vetrine, edifici – abbia dato luogo nel decorso del tempo a enunciazioni così diverse e varie tra loro, nella forma e nei contenuti.
La pubblicità è infatti un testo, una narrazione atta a produrre senso: organizza le proprie forme negli spazi per produrre significati, resi a fruire a potenziali consumatori come universi immaginifici e mondi possibili.
Oggi la reinterpretazione del muro grazie ad affissioni tridimensionali e quella di tutti gli spazi urbani quali spazi versatili e forme di intrattenimento visivo vede in un nuovo modo di fare pubblicità, la pubblicità guerrilla, la causa fondante.
La diversa rappresentazione dello spazio pubblicitario nel contesto urbano è funzione di un nuovo modello di comunicazione, quindi espressivo in quanto espressione di forma e contenuto, che viene applicato alla società, e di cui la società ne è riflesso e fondamento al tempo stesso.
L’oggetto della ricerca di Pignotti è il proliferare di città interamente pubblicitarie all’interno dei confini nazionali, pur non mancando riferimenti continui al caso di pubblicittà-totale per definizione, Las Vegas. Dunque l’attenzione è rivolta a città italiane come Viareggio, Rimini, Montecatini, Fiuggi, Recoaro, città in cui l’intero contesto urbano rinasce in una forma interamente pubblicitaria. Non è un caso poi che le stesse città si affermino nel tempo come mete di attrazione turistica a livello nazionale.
La pubblicità guerrilla invece ha il mondo e il mercato globale come contesto di riferimento; non solo infatti il mercato invade la vita, ma colonizza il paesaggio quotidiano di paesi e culture lontane. “Ci si accorge di essere in Francia perché la pubblicità è diversa da quella italiana o tedesca. Essa si sostituisce ai monumenti, dichiara di rappresentare le tendenze, i gusti, il saper vivere di un paese”.
La separazione tra tendenze globalizzanti e derive localistiche non è sempre così netta. Per un verso si aprono nuovi campi a una pubblicità che privilegi differenze e identità, per l’altro serve come referenza per ritrovare nei posti più disparati lo stesso paesaggio. Con l’effetto strano e straniante di credere di essere a casa propria perché lo stesso mondo di sogni riappare altrove con le stesse vesti.
E’ senza dubbio uno degli effetti più evidenti della globalizzazione, anche se a ben vedere altro non è che il completamento del processo di trasformazione già in atto negli anni Settanta. Per quanto la pubblicità sia studiata per contentualizzarsi, gli effetti stridenti tra paesaggio immaginario e paesaggio reale sono quantomai evidenti.
L’oggetto di ricerca del presente lavoro è invece esaminare l’evoluzione della pubblicità quale sistema segnico, o meglio sottosistema, all’interno di quello più generale della città.
In seguito l’analisi si soffermerà invece sulle diverse espressioni formali e estetiche raggiunte, e sulle eventuali influenze che il linguaggio artistico delle avanguardie storiche può avere assunto presso i pubblicitari nel determinare l’assetto architettonico e visivo dell’epoca contemporanea.