Uso della comicità in pubblicità, un'analisi dell'impatto sullo spettatore

Ci sono diversi metodi per creare uno spot che funzioni, il migliore rimane in ogni caso quello di dire “cosa” differenzia il nostro prodotto dagli altri, il suo punto forte. Anche in questo senso ci sono molti modi per comunicarlo ed uno di questi è l’uso della comicità.
Una pubblicità per essere recepita deve innanzi tutto essere guardata.
Lo scopo di una comunicazione pubblicitaria è quello di proporre il proprio mondo come reale: fare in modo che il consumatore condivida le immagini, le parole ed i valori che in 30 secondi trasmette. Creare un buono spot è difficile ma se si presta attenzione ad un filmato, c’è qualche possibilità in più che il mondo di significati siano percepiti, accettati e magari associati al prodotto.
Proporre divertimento non solo attira l’attenzione, ma permette di instaurare una relazione ludica e amichevole con il consumatore. Se l’obiettivo di una comunicazione è di riuscire a suscitare una reazione positiva verso il prodotto, la reazione positiva più tangibile è il sorriso. Uno spot comico regala un’emozione positiva richiedendo poco impegno, diverte e intrattiene. Allora come usare la comicità negli spot?La ricerca, di tipo qualitativo si basa su un campione di 30 soggetti. È stata condotta tra aprile e maggio 1997, in collaborazione con il Professor Felice Perussia, esperto in ricerche di mercato. Si sono svolti dei colloqui con oggetto la comicità percepita negli spot. Dire che cos’è la comicità è molto difficile anche perché non è un oggetto che esiste in assoluto, ma la sua definizione dipende dalla persona che percepisce quel particolare tipo di comicità. Se si considerano i diversi fenomeni comici una realtà oggettiva, si può tentare di farne una classificazione differenziandoli su come sono costruiti, come hanno fatto molti autori, un’attenzione particolare, a questo proposito, merita Gian Pietro Calasso (1992).
L’autore analizza le espressioni del comico dividendole in due categorie: il comico casuale e quello volontario o intenzionale. Questa classificazione è stata utilizzata come base per suddividere la comicità percepita dagli intervistati nella ricerca condotta nel 1997. La suddivisione del fenomeno comico è stata utile, ai fini della ricerca, perché ha permesso di oggettivare la comicità percepita dagli intervistati negli spot televisivi inserendola in precise categorie, ma è anche interessante perché può aiutare nella creazione di una sequenza comica.
Il primo tipo di comicità è quella involontaria che si divide in due grosse categorie: il buffo e il ridicolo. In entrambi i casi si tratta di un fenomeno che scaturisce senza che l’attore lo programmi, è caratterizzato da un’incongruità di un comportamento o di un oggetto rispetto alla norma, una stranezza. Queste due espressioni comiche si differenziano fra loro perché si ride del buffo in maniera spensierata, mentre il ridicolo ha una connotazione di disprezzo, che conferisce una funzione penalizzante ed educativa dell’oggetto ridicolizzato. La seconda tipologia di fenomeno comico ipotizzata da Calasso è la comicità intenzionale o volontaria si divide in due sottogruppi: la spiritosaggine e l’umorismo. La spiritosaggine, che può usare la tecnica del paradosso o del gioco di parole, consiste nel ridicolizzare in modo bonario uno o più soggetti usati come terzi, nell’umorismo invece l’attore prende in giro se stesso.
Questi due gruppi di comicità involontaria e volontaria includono molti
altri fenomeni comici. Ma torniamo alla ricerca.
Quale tipo di comicità preferisce il pubblico?
Gli spot che sono stati definiti comici dagli intervistati sono stati molti, tra i più citati le scenette in paradiso del caffè Lavazza, quelle della Telecom, ambientate in un fortino e lo spot dei chewing-gum Vigorsol che rappresentava l’estrazione di un biglietto della lotteria.