''Identità di marca, immagine e strategie di estensione''. Il caso Bvlgari

Lo scopo di questo lavoro di tesi è di evidenziare il ruolo strategico della marca nei processi di creazione di valore delle imprese, focalizzandosi in particolar modo sulla strategia di estensione di marca (brand extension). La corretta definizione ed implementazione di tale strategia richiede una gestione attentissima dell’identità di marca (brand identity) e una profonda conoscenza della brand equity. Il primo capitolo si focalizza sulla comprensione di cosa è una marca moderna e come è arrivata ad essere ciò che è. La marca che oggi conosciamo è il frutto di un percorso storico che ha contribuito a farla diventare un «nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi, che mira ad identificare i beni o servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti». Essa si riempie di contenuti tangibili ed intangibili basati sulle associazioni ed i valori che essa esprime, fondamentali per affrontare le sfide attuali che il mercato pone alla marca.
È utile comprendere come definire e pianificare l’identità di marca. L’identità di marca si distingue dall’immagine di marca: la prima è un insieme di connotazioni, mentre la seconda è la percezione che i clienti hanno della marca. La pianificazione dell’identità di marca passa attraverso tre fasi specifiche: analisi strategica della marca; analisi dei concorrenti; auto-analisi. La seconda fase della pianificazione dell’identità di marca è l’elaborazione del sistema di identità di marca. La pianificazione dell’identità di marca si conclude con il sistema di implementazione dell’identità di marca. È interessante notare come, negli ultimi anni, sia stato sviluppato un nuovo approccio per l’implementazione dell’identità di marca, conosciuto come “marketing esperienziale”.
La pianificazione dell’identità di marca, e la sua condivisione da parte di tutti gli stakeholders dell’azienda, rappresenta un presupposto fondamentale per conferire alla marca un ruolo strategico nelle dinamiche competitive dell’impresa e per procedere alla definizione ed alla implementazione di strategie di estensione. La strategia di estensione di marca, prevede l’utilizzo di un nome di marca già esistente per l’introduzione di un prodotto nuovo. Si tratta dunque di una strategia che l’azienda pone in essere sfruttando i propri assets, essendo il nome di marca una delle risorse più concrete e monetizzabili di molte aziende. Esistono due tipologie di estensione: l’estensione di linea; l’estensione di categoria. Una brand extension, se ben attuata, è fonte di numerosi vantaggi per l’impresa, la marca ed il prodotto stesso. Possono individuarsi due macro-categorie di questi vantaggi: l’estensione di marca facilita il consenso dei consumatori per il nuovo prodotto; la brand extension produce benefici per il parent o family brand o direttamente per l’impresa. Tuttavia, le strategie di brand extension possono nascondere insidie di diversa entità e tipologia.
Naturalmente l’esito positivo di una estensione di marca dipenderà in gran parte da come i clienti la percepiranno. È quindi dalle associazioni che il management deve partire per intraprendere una strategia di estensione di marc. Nell’effettuare tale scelta non si può trascurare la valutazione del ruolo della brand equity, definita, come si vedrà nel capitolo quarto. Più elevato sarà tale valore, più la marca avrà una base solida da cui partire per sviluppare azioni di marketing e quindi anche le strategie di estensione di marca. Da questo punto di vista, lo sviluppo del sistema dell’identità di marca rappresenta un presupposto fondamentale per l’applicazione della strategia di brand extension, in quanto una identità nitida e dettagliata, condivisa da tutta l’organizzazione è alla base della creazione di una forte “brand equity”.
Come riscontro pratico alle considerazioni teoriche svolte nei primi quattro capitoli, nel quinto si analizza il caso Bvlgari. Nel lavoro di tesi si analizzeranno brevemente e sinteticamente la storia, l’identità, il portafoglio prodotti e le strategie di marca Bvlgari, fino a comprendere i motivi per cui l’azienda ha deciso di entrare nel settore alberghiero e le modalità di implementazione di tale estensione di marca. In particolare ci si soffermerà sulle associazioni che l’hanno guidata, i rischi e i canali di comunicazione di Bvlgari Hotel & Resort. Per la scrittura del caso ci si è avvalsi di interviste personali al direttore marketing di Bulgari e al direttore dell’hotel.