4
merci tutte molto simili agli occhi dei consumatori, poiché solo una
grossa capacità produttiva giustificava l’esistenza di uno
stabilimento di rilevanti dimensioni
2
. I punti di scambio con i
consumatori tendevano così ad allontanarsi sempre di più, le merci
realizzate in quantità maggiore rispetto alla capacità ricettiva dei
mercati limitrofi alla “fabbrica”, venivano vendute in mercati molto
lontani dal luogo d’origine rendendo gli scambi anonimi,
cancellando cioè il vecchio rapporto produttore-consumatore. Come
conseguenza di tale “spersonalizzazione” degli acquisti, le imprese
si trovano a confrontarsi con alcune caratteristiche peculiari del
processo di acquisto del consumatore, che sono state in seguito
approfondite dagli studi sul comportamento di acquisto del
consumatore che hanno evidenziato alcune caratteristiche peculiari
che sottendono le scelte di acquisto
3
:
ξ i clienti non vedono mai un prodotto come lo vede il
produttore. Quest’ultimo ne conosce tutte le peculiarità e tutte
le possibili applicazioni, mentre il cliente saprà ben poco di
queste anche perché molto spesso il suo rapporto con il
prodotto è breve e superficiale;
2
George S. Low e Ronald A. Fullerton, “Brands, Brand Management, and the Brand Manager
System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research 31 (Maggio 1994), p.
173-190.
3
D. Arnold, The Handbook of Brand Management, The Economist Books Ltd., 1992 (tr. It.,
Manuale del Brand Management, come “fare marca” in un mondo sempre più competitivo, tr.
It. di Salvatore Maddaloni, FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italia, 1992, p. 28-29).
5
ξ i clienti percepiscono le caratteristiche del prodotto in maniera
differente. Ognuno di essi percepisce e valuta il prodotto
ponendo la propria attenzione su caratteristiche diverse,
magari di scarsa rilevanza per il produttore «… Le macchie di
caffè sui tavolini pieghevoli (di un aereo) fanno pensare (ai
passeggeri) che non venga effettuata un’accurata
manutenzione del motore…»
4
sintetizza efficacemente Tom
Peters;
ξ i vantaggi derivanti dall’acquisto di un prodotto sono spesso
immateriali. «La percezione del cliente può sembrare quasi
irrazionale a chi opera nelle società fornitrici. Questo perché i
clienti concentrano la propria attenzione su ciò che un
prodotto o servizio può fare per loro, più che su ciò che esso
realmente è.
5
»
ξ la percezione di un prodotto viene maturata spesso ad un
livello inconscio. L’acquisto di un prodotto crea anche delle
emozioni e stati emotivi che il cliente non domina.
La constatazione di tali caratteristiche peculiari del comportamento
di acquisto del consumatore, insieme al progresso economico cui si
accompagnava una domanda sempre più fitta e diversificata,
rendevano necessaria la creazione di un nuovo legame tra produttore
4
T. Peters, A Passion for Excellence, (video), Melrose Video, 1986. V anche T. Peters e N.
Austin, Una passione per l’eccellenza, Sperling & Kupfer, Milano, 1986, p. 119.
5
D. Arnold, The Handbook of… op. cit., p. 29.
6
e consumatore, il vecchio simbolo dell’artigiano diventava la
moderna “marca”. Nell’epoca dell’espansione economica della
seconda metà del novecento, si passa da un mercato incentrato sulle
merci standardizzate, ad un mercato che vede la marca protagonista
indiscussa, diventando strumento di differenziazione e segno
distintivo di un prodotto
6
.
Con l’avvento della marca, definita da Philip Kotler «nome,
termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi,
che mira ad identificare i beni o servizi di un venditore o gruppo di
venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti»
7
, le dinamiche
competitive delle imprese moderne assumono alcune nuove
peculiarità
8
:
ξ L’importanza dell’innovazione: la fiducia in una marca è
strettamente legata alla sua capacità di garantire sempre
prodotti migliori e innovativi rispetto alla anonima
concorrenza;
ξ Il continuo sviluppo di metodologie di comunicazione: La
Marca e i prodotti vanno comunicati attraverso strumenti
diretti come la pubblicità di un prodotto, la promozione sul
luogo di vendita, il packaging, e indiretti come le
sponsorizzazioni e la comunicazione istituzionale.
6
A. Semprini, La Marque… op. cit., p. 23-24.
7
Ph. Kotler, Marketing Management, 5.a ed., Prentice Hall, 1984, p.482 (tr. It., Marketing
management. Analisi, pianificazione e controllo dell’azione sul mercato, ed. it. a cura di G.
Ravazzi, tr. Di E. Paterni, G. Ravazzi, W. G. Scott, LI/ED, Torino, 1973, p. 579)
8
A. Semprini, La Marque… op. cit., p. 25.
7
ξ Rapporto con il consumatore: I consumatori diventano
oggetto di studio, con continue ricerche gli addetti al
marketing analizzano i loro gusti e i loro bisogni che saranno
poi alla base della creazione dei prodotti.
ξ Passaggio dalla fabbrica all’impresa: si passa da una
cultura tecnologica ed industriale che aveva nella produzione
standardizzata la sua peculiarità, ad una commerciale e
terziaria in cui nascono nuove funzioni e nuove figure
professionali, come il marketing ed i suoi operatori, e si da
sempre più importanza alla differenziazione dei prodotti ed ai
servizi che li accompagnano.
ξ La marca come valore: mentre la tradizione della teoria
economica vede il valore della merce direttamente
proporzionale alla sua rarità, il valore della marca aumenta
all’aumentare della sua diffusione, invertendo quindi il primo
assunto.
8
1.2 LE FUNZIONI DELLA MARCA PER I CLIENTI E LE
IMPRESE
Se ci si chiede perché la marca sia così importante ed abbia un
grandissimo valore per le imprese, si può certamente rispondere che
essa svolge diverse funzioni di rilievo, sia per i consumatori-intesi
come individui e come organizzazioni- che per le imprese.
Riguardo ai consumatori, la marca in primo luogo permette di
individuare l’origine ed il produttore di un prodotto,
permettendo quindi a questi di assegnare ad a tale individuo le
responsabilità legate alla soddisfazione o delusione derivanti
dall’utilizzo del bene o servizio
9
.
Con l’accumularsi di esperienze con i prodotti, si verificherà un
aumento della conoscenza dei brand che permetterà al consumatore
di valutare, attraverso le passate esperienze, i prodotti (e le marche)
che meglio soddisfano i suoi bisogni e desideri. Tale meccanismo
permette di ridurre il rischio di insoddisfazione legato ad un
acquisto. Tale rischio può assumere differenti forme
10
:
ξ rischio funzionale: il prodotto non da le performance
aspettate;
9
Cfr. Jacob Jacoby, Jerry C. Olson e Rafael Haddock, “Price, Brand Name, and Product
Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality” Journal of Consumer
Research 3, n. 4 (1971): pp. 209-216 ; Jacob Jacoby, George Syzbillo e Jacqueline Busato-
Sehach, “Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations” Journal of Marketing
Research 11 (1977): pp. 63-69.
10
Ted Roselius, “Consumer Ranking of Risk Reduction Methods” Journal of Marketing 35
(January 1971), pp. 56-61.
9
ξ rischio fisico: il prodotto rappresenta una minaccia per il
benessere o la salute di chi lo usa o degli altri;
ξ rischio finanziario: il valore del bene non è equivalente al
prezzo pagato;
ξ rischio sociale: il prodotto mette il consumatore in imbarazzo
all’interno del suo contesto sociale;
ξ rischio tempo: il fallimento di un acquisto risulta essere il
costo opportunità di trovare un altro prodotto soddisfacente.
E’ inoltre vero che l’idea che un consumatore matura su una marca
attraverso l’esperienza influenzerà la percezione del rischio. Due
identici prodotti, di marche diverse, saranno giudicati
differentemente in base alle passate esperienze che l’utilizzatore ha
vissuto con ciascuna di esse. Il brand cui saranno legate maggiori
soddisfazioni passate, sarà giudicato con più benevolenza. Dunque
«…la marca è una forma di stenografia mentale, il cui principale
vantaggio è eliminare la necessità di guardarsi attorno e dedicare
sforzi a una seria analisi delle alternative nella categoria di prodotto.
I consumatori non possono permettersi il tempo e l’energia per
trattare ciascun acquisto come se fosse il primo. Scegliere una marca
fa risparmiare tempo, e permette una scelta affidabile ed esente da
rischi…»
11
.
In una prospettiva economica invece, il riconoscimento delle marche
e la conoscenza dei bisogni che queste soddisfano, consentirà al
consumatore di abbattere i costi legati al processo di ricerca del
11
J. Murphy, Brand Strategy, Macmillan, New York, 1989, p. 45.
10
prodotto. In una procedura di acquisto si verificheranno due
tipologie di costi, interni ed esterni. I primi sono legati a quanto
bisogna pensare ad un acquisto, sottraendo quindi tempo ad altre
attività; i secondi sono rappresentati da tutte le azioni che si
compiono prima di un acquisto, come visitare diversi punti vendita
per esaminare i prodotti e raccogliere informazioni su questi.
Il rapporto con un brand, grazie ad una serie di esperienze positive,
può andare anche oltre, fino a diventare un vero e proprio patto di
fedeltà e lealtà verso di esso. Questo perché il consumatore si
convince che quella marca persegue l’obiettivo di soddisfare il
cliente con ottime performance dei propri prodotti ed attraverso
appropriate politiche di prezzo, promozione e distribuzione.
Una marca può anche diventare un simbolo di appartenenza,
un’espressione dell’immagine che il consumatore vuol creare di se:
è questo il motivo per cui spesso le marche vengono associate a
certe tipologie di utilizzatori che riflettono differenti valori e
caratteristiche. In tal modo il brand comunica all’esterno, in modo
veloce, a che tipologia di persona appartiene chi ne usufruisce.
Per concludere, la marca gioca un ruolo fondamentale nel segnalare
determinate caratteristiche del prodotto ai consumatori. Come
di dimostrato da passate ricerche, esistono tre processi di
assegnazione di attributi e benefici ai prodotti
12
:
12
Cfr. Philip Nelson, “Information and Consumer-Brand Relationships”, working paper 96-018,
Harvard Business School, Boston, 1966, 3.
11
1) benefici e attributi rilevabili attraverso la ricerca:
verranno ricavati dalla diretta analisi di questi ultimi, sono il
colore, il peso, lo stile;
2) benefici e attributi derivanti dall’esperienza: sono quelli
come la qualità del servizio, la durata, la facilità di utilizzo di
un prodotto è necessario provarlo, avere un’esperienza con
questo;
3) benefici e attributi cui bisogna credere: questi sono
difficilmente comprensibili in un prodotto, ad esempio una
copertura assicurativa.
Per gli ultimi due processi, la conoscenza della marca può essere di
grande aiuto in quanto spesso essa è simbolo di tali attributi e
benefici.
Di pari importanza sono le funzioni che la marca le svolge per
l’impresa
13
. Essa è innanzitutto un mezzo di identificazione per
semplificare le operazioni di controllo e gestione dei prodotti,
che aiuta ad esempio a rendere molto semplici le procedure di
contabilizzazione e inventario della merce.
La marca rappresenta inoltre un mezzo legale di protezione di
caratteristiche o aspetti unici del prodotto in quanto può detenere
diritti intellettuali come un marchio protetto, metodi di
fabbricazione certificati e protetti da speciali patenti, diritti d’autore
e di design sul packaging.
13
Cfr. Leslie de Chernatony e Gil McWilliam, “The Varying Nature of Brands as Assets”,
International Journal of Advertising 8 (1989), pp. 339-349.
12
Essendo la marca un indicatore di qualità, molto facilmente i
clienti torneranno ad acquistare prodotti dello stesso brand
14
,
garantendo una domanda futura meno incerta e creando delle
barriere all’entrata per nuove marche. Questo perché, oltre alla
qualità, che può essere riprodotta o addirittura migliorata dai
concorrenti attraverso procedure simili di produzione, la precedente
esperienza positiva del consumatore non può essere riprodotta,
consentendo all’impresa di rafforzare il legame con il cliente
attraverso la fiducia e la fedeltà
15
. In questo senso la marca può
essere vista come un forte mezzo per assicurarsi un vantaggio
competitivo.
In ultimo, essendo la marca una proprietà dell’impresa suscettibile
di valutazione, essa può essere una grossa fonte di risorse
finanziarie, sia perché può essere venduta ed acquistata, sia perché
la sua notorietà può essere fonte di rivalutazioni sui mercati
azionari.
14
Cfr. Tulin Erdem, “Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of Consumer
Psychology 7, n. 2 (1998), pp. 131-157.
15
Bruno Busacca, Le Risorse di Fiducia dell’Impresa, Egea.
13
Figura 1.1 Le funzioni della marca per i clienti e le imprese
Clienti
Identificazione dell’origine del prodotto
Assegnazione di responsabilità al produttore
Riduzione del rischio
Riduzione dei costi di ricerca
Promessa, patto con il produttore
Simbolo d’appartenenza
Segnale di qualità
Impresa
Mezzo di identificazione per semplificare il controllo o la gestione
Mezzo legale per la protezione di caratteristiche proprie
Indicatore di qualità per clienti appagati
Fonte di vantaggio competitivo
Fonte di ritorni finanziari
Fonte: Kevin L. Keller, “Strategic Brand Management: Building, Measuring,
and Managing Brand Equity”, 2° ed., Prentice Hall, 2003, by Pearson Education
International, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, p. 9.
14
1.3 CONTENUTI TANGIBILI ED INTANGIBILI DELLA MARCA
Nel rappresentare una marca bisogna tener conto che essa è anche
uno strumento di differenziazione del prodotto. E’ importante
allora decidere quanto la strategia della marca potrà affidarsi alle
caratteristiche tangibili di un prodotto.
Nel mondo odierno, grazie all’elevato sviluppo tecnologico, i
benefici funzionali di un prodotto sono facilmente imitabili, pertanto
non possono garantire il conseguimento d un vantaggio competitivo
duraturo. La gestione della marca necessiterà quindi, sempre più
spesso, dell’introduzione di benefici di natura immateriale
(gratificazione, appartenenza a gruppi di riferimento, ecc.) per
puntare ad un posizionamento stabile nel lungo periodo.
L’equilibrio tra benefici funzionali e immateriali su cui costruire la
strategia della marca, è un tema di centrale importanza per il brand
management. Ai due estremi possono essere individuate le marche
costruite unicamente su immagine e personalità e quelle che si
affidano a benefici funzionali. Tra queste due soluzioni vi saranno
infinite combinazioni date dal differente equilibrio tra
«funzionalità» e «rappresentazionalità»: «Una marca
rappresentazionale è un complesso insieme di convinzioni e
significati coerenti nei suoi acquirenti e utenti, associati al prodotto
o servizio, ma che esistono al di sopra e al di là del suo manifesto
funzionamento fisico… (le marche funzionali sono) dei nomi creati
dagli esperti di marketing per distinguere tra offerte concorrenti e
facilitare il processo di decisione degli acquirenti e degli utenti
15
attraverso una rapida riproposizione alla memoria dei vantaggi di
performance rilevanti per il consumatore.
16
»
La rappresentazionalità è quindi strettamente legata ai valori ed
agli aspetti immateriali che la marca esprimerà, la funzionalità
invece si lega alla performance, alle caratteristiche tecnologiche.
Dunque «la marca si nutre del costante rapporto dialettico esistente
tra i suoi aspetti materiali e quelli immateriali. Limitarla agli aspetti
materiali, agli investimenti effettuati dall’impresa significa
attribuirle un ruolo troppo statico, di conservazione del passato.
«Essa è invece un soggetto molteplice e dinamico che si definisce e
si trasforma costantemente nel corso del suo processo di evoluzione.
Tutte le funzioni della marca, materiali e immateriali, concorrono
infatti a costruire e ad alimentare il suo vero valore, ciò che in
letteratura viene definito la “brand equity”.
17
»
16
G. McWilliam e L. de Chernatony, «Appreciating Brands as Assets through Using a Two
Dimensional Model», International Journal of Advertising, IX, 2, 1990.
17
A. Semprini, La Marque… p. 11. In merito vedi anche D. A. Aaker, Managing Brand Equity:
Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, Free Press, 1991; Aa. Vv., Exploring
Brand Equity, New York, Advertising Research Foundation, 1995.
16
1.4 DALLA PROSPETTIVA SEMIOLOGICA ALLA
SEMIOTICA
Alla luce della duplice natura – materia e immateriale – dei
contenuti e quindi dei benefici associati ad una marca, ci si pone il
problema di sapere come gestire il brand e soprattutto di stabilire
cosa e come comunicare al consumatore.
Negli anni sessanta, con gli studi di Roland Barthes, si inizia ad
analizzare la marca sotto una prospettiva semiologica, «…Questo
approccio studia la comunicazione e il senso come sistema di segni,
organizzati secondo schemi ispirati dalla struttura delle lingue
naturali…
18
». Secondo Barthes, la marca costruisce un “discorso”
implicito, i cui elementi costitutivi sono i significati dei segni che
utilizza in ogni sua manifestazione. Dunque, l’insieme dei significati
dei segni, rappresenta ciò che la marca è agli occhi dei consumatori.
Considerare la marca un sistema di segni, permetteva certamente la
decodifica, attraverso l’identificazione di ogni elemento, del
significato di questa. Ma come identificare i segni, e soprattutto che
peso avevano nel significato della marca?
La soluzione a questi quesiti viene dall’analisi semiotica della
marca, vale a dire considerare il “discorso” emesso da questa
attraverso le sue manifestazioni come un racconto complesso,
costruito da attori e livelli di importanza diversi tra loro.
18
A. Semprini, La Marque… op. cit. (tr. It., p. 45)
17
Dall’analisi semiotica si individuano tre livelli attraverso cui si
costruisce il “discorso” della marca
19
:
ξ il livello profondo: è il livello di base, in cui sono individuati
concetti fondamentali, astratti e generali, fondatori del
“discorso” (amore e odio, libertà e prigionia, vita e morte);
ξ il livello narrativo: i concetti fondamentali vengono messi in
racconto secondo una struttura astratta, una “sceneggiatura
semplice”;
ξ il livello di superficie: è a questo livello che da una
“sceneggiatura semplice” si costruiscono infinite storie
diverse.
L’originalità e l’impatto di un “discorso” di marca, saranno dati dal
livello di superficie, poiché è in questo che ogni minimo dettaglio
comunica un significato, ossia i “segni” rilevati da Barthes.
Ma come comunicare i segni? E’ qui che mostra la sua importanza il
livello narrativo. Infatti in questo livello intermedio, viene stabilita
una metodologia di comunicazione della marca, in una campagna
pubblicitaria rappresenterebbe la sceneggiatura semplice, la sua
struttura narrativa. Cambiano i soggetti e le ambientazioni, ma la
struttura delle campagne pubblicitarie di successo si mantiene nel
tempo, diventando essa stessa un segno distintivo e immediato della
marca.
19
Ibidem.
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