Il valore della marca dei prodotti di moda

Dopo un necessario excursus introduttivo ed esplicativo di cosa significhino i concetti di brand, brand equity, brand identity, attraverso i contributi della letteratura sull’argomento, le strategie di sviluppo della marca e successivamente una descrizione delle caratteristiche del sistema moda, delle sue peculiarità e dei suoi criteri di sviluppo, nell’ultimo capitolo sono stati presentati comparativamente i due casi aziendali del settore “intimo” quali La Perla e Yamamay, dove vengono analizzate le diverse strategie di branding puntando su tre fattori d’analisi come la gestione del portafoglio, la distribuzione e la comunicazione.
Il prodotto moda è un prodotto ad elevata intensità simbolica, che possiede un significato e un’anima, che crea emozioni, ma è, inoltre, un prodotto relazionale, che consente l’espressione dell’identità, sociale e individuale, di chi ne è fruitore, sia nel rapporto con gli altri sia nel rapporto con l’impresa produttrice, che consente al consumatore di comunicare messaggi diversi in diverse occasioni d’uso e implica relazioni nuove tra il consumatore e l’impresa e gli attori del sistema di business in cui l’impresa è inserita. Le imprese che offrono prodotti relazionali offrono manifesti di uno stile di vita universale. La moda, dunque, è un fenomeno di tipo comunicativo incentrato principalmente sulla comunicazione dell’immaginario. Attraverso la moda, gli individui e i gruppi sociali in cui essi si aggregano possono comunicare tra loro e definire, mantenere e trasmettere la propria identità sociale. L’individuo si sente rassicurato di appartenere, grazie alla moda, ad una collettività sociale che si comporta nello stesso modo e condivide gli stessi obiettivi e ideali. Allo stesso tempo, però, è anche gratificato quando sperimenta gli effetti originali e sorprendenti della moda. Oggetto della comunicazione è la marca, che nella moda non si lega ad attributi fisici e tangibili, ma ad attributi intangibili e a valori. Per questo è molto facile che si estenda la marca ad ambiti a primo acchito molto distanti e differenti, ma che in realtà sono accomunati al core brand da associazioni intangibili e astratte molto forti. Secondo molti Autori, esiste, in genere, una correlazione positiva tra livello di astrazione delle associazioni e potenziale di estensione della marca.
Le imprese del sistema moda competono duplicemente, a livello economico e a livello simbolico. Soprattutto nel caso dei prodotti moda, la marca diventa una leva strategica per differenziare l’offerta e rendere sostenibile il vantaggio competitivo aziendale. I prodotti in senso stretto sono sostanzialmente omogenei agli occhi dei consumatori e il rapporto qualità/prezzo è dato per scontato all’interno di quasi tutte le fasce di mercato. È necessario, quindi, che un’impresa competa sulla marca, enfatizzando l’identità di marca e comunicando mondi di riferimento, impressioni e significati prima ancora che attributi.
Il risultato della diagnosi sullo “stato di salute” del settore evidenzia sul versante della domanda un “raffreddamento” della propensione all’acquisto e una richiesta congiunturale di contenimento dei prezzi e sul versante dell’offerta un proliferare di produttori nuovi, significativi e in alcuni casi competitivi. Le due tendenze sembrano incontrarsi e scontrarsi in un mercato caratterizzato da brand sempre più aggressivi sia sul piano di contenuti moda (griffe; es. La Perla) che sul piano del value for money (es. Yamamay).