Soluzioni di risposta creativa alla saturazione dei mercati: il marketing laterale

Nell’attuale mercato di consumo, ormai saturo ed iperframmentato, i tradizionali strumenti del marketing non si rivelano più adatti.
Negli ultimi anni, nei paesi industrializzati, si è modificata sensibilmente la situazione competitiva.
I comportamenti d’acquisto sono diversi dal passato; la crisi economica, con i conseguenti riflessi sul reddito delle famiglie ha significativamente ridotto la capacità di spesa dei consumatori per soddisfare tutti gli altri bisogni.
I consumatori sono più informati sulle alternative dell’offerta ed evidenziano aspettative crescenti.
Le imprese, nella loro smania di differenziazione, hanno individuato e creato sempre più segmenti e nicchie, favorendo l’iperframmentazione del mercato e la difficoltà, via via crescente, di raggiungere sufficienti livelli di redditività all’interno di un singolo segmento di mercato.

Nel presente lavoro sono state trattate, preliminarmente, le problematiche riguardanti l’attuale condizione dei mercati di consumo.
I principali punti analizzati sono stati:
1. l’iperframmentazione dei mercati;
2. la riduzione del ciclo di vita dei prodotti;
3. la saturazione pubblicitaria e frammentazione dei mezzi di comunicazione;
4. la refrattarietà dei consumatori agli annunci pubblicitari.
In queste condizioni, come già precisato, la differenziazione dell’offerta diventa sempre più difficile. Entra in gioco perciò il concetto di innovazione, di creazione di nuovi prodotti, che vadano a soddisfare bisogni non avvertiti e a generare, quindi, un nuovo mercato. Da ciò deriva la necessità di ripensare il marketing tradizionale, al fine di aprire alle imprese nuove vie per la creazione di valore.
L’idea è quella di perfezionare il tradizionale processo di marketing verticale, che con l’andar del tempo è diventato sempre più rigido, con il nuovo concetto di marketing laterale che si basa sull’integrazione nei tradizionali schemi di marketing verticale delle teorie di generazione di idee creative elaborate dal famoso medico e psicologo maltese Edward De Bono: il Pensiero Laterale.
Una parte è stata dedicata, quindi, alla teoria del pensiero laterale che viene definita dal suo elaboratore come:
…«una serie di processi tesi all’utilizzo di informazioni tali da generare idee creative con una riorganizzazione intelligente di concetti impressi nella memoria».
Oltre alla teoria di De Bono, per la creazione di idee innovative, sono state trattate anche altre due teorie di generazione di idee: il Brainstorming e la tecnica Synectics.
Un’altra parte del lavoro è stata dedicata alla metodica applicativa del marketing laterale e all’analisi delle differenze/analogie tra le due procedure di marketing. Si è posto, inoltre, l’accento sulla necessaria complementarietà delle due procedure, affinché il prodotto risulti vincente.
Il marketing laterale è, quindi, un modello di marketing complementare a quello tradizionale, volto non a sostituirlo, quanto ad integrarlo, per meglio rispondere alle nuove realtà del mercato.
Può essere definito come un processo operativo che, applicato ai prodotti o ai servizi già esistenti, genera nuovi prodotti e servizi innovativi rispondenti a bisogni o utilizzi al momento non ancora soddisfatti.
Il marketing laterale opera attraverso processi di dislocazione, vale a dire “distorcere” il comune utilizzo, situazione d’uso/consumo, target di riferimento di un prodotto/servizio, mercato o altro elemento del marketing mix, al fine di crearne uno nuovo.
La parte finale del lavoro è dedicata all'analisi del caso Geox.