Soluzioni di risposta creativa alla saturazione dei mercati: il marketing laterale

Introduzione 
 
 
v 
Nel terzo capitolo viene illustrata la metodica applicativa del 
marketing laterale, derivante dall’integrazione, nel 
tradizionale schema di marketing, degli studi condotti ormai da 
molti anni da Edward de Bono e, cioè, il già noto “pensiero 
laterale”.  
Nel quarto capitolo sono stati messi a confronto e si è 
dimostrata la complementarietà, del marketing verticale e del 
marketing laterale. 
Il quinto ed ultimo capitolo è dedicato, invece,  all’analisi del 
caso di un’impresa  italiana, operante nel settore delle 
calzature e dell’abbigliamento, che ha generato e brevettato 
una tecnologia frutto del marketing laterale. 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
1 
 
 
 
 
 
 
Capitolo I 
 
 
 
Saturazione del mercato e problemi 
di competitività. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
2 
Introduzione 
 
Negli ultimi anni nei paesi industrializzati si è modificata 
sensibilmente la situazione competitiva. 
Numerosi sono infatti i cambiamenti che hanno interessato sia 
la domanda sia l’offerta. 
I comportamenti d’acquisto risultano diversi dal passato: in 
alcuni casi più riflessivi, in altri più variegati, comunque 
mutevoli e difficilmente riconducibili ad un unico stile di vita. 
La crisi economica con i conseguenti riflessi sul reddito delle 
famiglie, l’aumento per i servizi richiesti per la cura della 
salute e per il benessere della persona, la ricerca di soddisfare 
nuovi bisogni a carattere tecnologico
1
 e l’aumento di molte 
tariffe per i servizi essenziali hanno significativamente ridotto 
la capacità di spesa dei consumatori per soddisfare tutti gli 
altri bisogni. Il consumatore è più informato sulle alternative 
dell’offerta, evidenzia aspettative crescenti, è continuamente 
alla ricerca di varietà ed è sempre meno disponibile a concedere 
fedeltà incondizionata alla marca. 
Altri elementi di complessità riguardano la concorrenzialità e 
la saturazione dei mercati. 
Questi problemi sono rappresentati dalla crescente intensità 
competitiva, legata all’internazionalizzazione che moltiplica gli 
attori all’interno di uno stesso mercato, con una rilevante 
pressione sui prezzi e quindi con una riduzione dei margini; 
dalla rapida diffusione di tecnologie; dalla concorrenza dei 
                                                 
1
 Telefonini, computer, Internet… 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
3 
Paesi emergenti, spesso in grado di sfruttare significativi 
vantaggi di costo; dal crescente potere della distribuzione e 
dall’utilizzo sempre più diffuso della marca commerciale. 
Alcune catene di distribuzione, come si vedrà più avanti, 
presentano, infatti, volumi d’acquisto molto elevati, hanno 
sviluppato raffinate politiche di marca e gestiscono portafogli di 
private label che continuano ad acquistare spazi espositivi e 
quote di mercato, anche a discapito delle marche industriali più 
note.  
La riduzione del ciclo di vita dei prodotti, inoltre, amplificata 
dall’innovazione continua che richiede investimenti crescenti in 
ricerca e sviluppo, e l’affollamento dei media, che si traduce in 
un aumento dei costi di comunicazione necessari per sostenere 
lo sviluppo della marca, comportano un progressivo aumento 
dei costi con cui l’impresa deve confrontarsi. 
In questo contesto, l’innovazione di prodotto diventa uno dei 
principali strumenti a disposizione dell’impresa di produzione 
di beni e servizi. Ciò sia per attivare a proprio vantaggio la 
ricerca di varietà dei consumatori che per contrastare la 
crescente concorrenza proveniente dagli attori internazionali e 
dalla distribuzione. 
Le imprese si vedono così costrette a razionalizzare i processi, 
soprattutto a riconsiderare gli assortimenti con l’obiettivo di 
lanciare continuamente nuovi prodotti per stimolare la 
domanda e acquisire vantaggi, seppure temporanei, sulla 
concorrenza. 
 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
4 
1.1 Iperframmentazione dei mercati. 
 
Gli anni di prosperità economica hanno portato le imprese a 
praticare strategie di segmentazione sempre più spinte. Una 
minuziosa suddivisione del mercato in segmenti ed un accurato 
adattamento dei prodotti hanno contribuito così a moltiplicare 
le marche. Ciò ha prodotto delle ripercussioni sui costi di 
produzione e di marketing nonché, naturalmente, sui prezzi di 
vendita. I cambiamenti che si sono avuti poi negli anni 
d’instabilità economica e sociale hanno reso i clienti sempre più 
sensibili al rapporto prezzo/soddisfazione al momento della 
decisione d’acquisto, considerando il minor prezzo come 
compenso per il minor adattamento dei prodotti ai loro bisogni 
specifici.  
Le imprese, nella loro smania di differenziazione, hanno 
individuato e creato sempre più segmenti e nicchie, favorendo 
l’iperframmentazione dei mercati. Ciò ha finito per generare 
strategie di marketing e prodotti personalizzati one to one. Per 
questo motivo è molto difficile trovare aree di mercato 
redditizie che assicurino un promettente rendimento del 
capitale investito. Un nuovo prodotto di successo potrà 
garantire aumenti di volume incrementali, ma difficilmente 
sostanziali. E i margini su ciascun prodotto tenderanno a farsi 
sempre più esigui. 
 
 
 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
5 
1.2 La riduzione del ciclo di vita dei prodotti. 
 
I nuovi prodotti hanno una vita utile più breve. Anzitutto 
perché per le imprese è più facile lanciare nuove marche. 
Introducono nuovi ingredienti, gusti, caratteristiche, design o 
confezioni con modifiche minime nei processi produttivi. 
Possono preventivare di assorbire tutti i costi dello sviluppo con 
le vendite del primo anno e sperare che il prodotto si venda per 
alcuni anni ancora. In secondo luogo, i consumatori sono 
sempre più disponibili a provare le nuove marche che sono 
pubblicizzate. Sono disposti ad abbandonare la marca cui erano 
fedeli se quella nuova sembra più allettante. Poi non esitano ad 
abbandonare anche quest’ultima se non li soddisfa. 
Infine, i nuovi mercati possono essere raffigurati in termini di 
“corsa agli armamenti”
2
: ogni nuova marca sottrae una parte 
della quota di mercato alle marche esistenti e i concorrenti 
colpiti possono riguadagnare terreno solo lanciando a loro volta 
nuove marche; questo provoca la reazione di altri concorrenti 
che rispondono con nuove marche e l’escalation continua. 
In sintesi, lanciare nuove marche costa sempre meno. In questo 
momento la dinamica del lancio di nuove marche si sta 
intensificando e i nuovi prodotti sopravvivono nel mercato per 
periodi di tempo più brevi. 
Bisogna inoltre evidenziare come i beni durevoli non durino più 
così a lungo come in passato. Quando si guastano è più 
                                                 
2
 Kotler P., Trias De Bes F., “Marketing laterale. Tecniche nuove per trovare idee rivoluzionarie”, Il 
Sole 24 Ore Libri, 2004. 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
6 
semplice sostituirli con l’ultimo modello piuttosto che riparali. 
Questo intensifica ulteriormente il ritmo frenetico di lanci di 
nuovi prodotti. 
 
1.3 La forza crescente della grande distribuzione nei 
beni di consumo. 
 
Nei mercati di largo consumo, si è verificato un fatto nuovo in 
questi ultimi anni, dovuto in particolare alla globalizzazione 
dell’economia, tanto in Europa quanto negli Stati Uniti: la 
forza crescente delle marche dei distributori. Da intermediari 
passivi, essi sono diventati imprenditori al pari dei fabbricanti, 
attraverso lo sviluppo di strategie di marca basate su un 
assortimento di marche proprie da porre accanto a quelle del 
fabbricante. Vi sono diversi fattori che spiegano il successo di 
queste strategie. 
ƒ La concentrazione della grande distribuzione che 
controlla una quota molto importante del potere 
d’acquisto delle famiglie. Nel settore dei Fast Moving 
Consumer Goods, in Gran Bretagna, Olanda, Belgio e 
Germania, su dodici Paesi europei, i primi tre 
distributori detengono più del 50% del mercato (Figura1).  
ƒ L’adozione, da parte della grande distribuzione di 
strategie di segmentazione più raffinate, soprattutto nei 
segmenti a basso prezzo spesso trascurati dai produttori. 
ƒ  La rapida internazionalizzazione della grande 
distribuzione, come illustrato dall’espansione di 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
7 
Carrefour e Ikea nel mondo; dall’arrivo dell’americana 
Wal-Mart in Germania e in Gran Bretagna ecc. 
 Trasformando in profondità i mercati di largo consumo, questi 
sviluppi modificano i rapporti di forza tra fabbricanti e 
distributori. Di fatto, nel settore alimentare, il potere del 
mercato è incontestabilmente passato, negli ultimi tempi, in 
mano ai distributori.  
79%
75%
75%
68%
63%
60%
57%
52%
49%
47%
47%
39%
39%
38%
30%
29%
21%
18%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Danimarca
Norvegia
Finlandia
Svezia
Austria
Svizzera
Paesi Bassi
Germania
Francia
Regno
Ungheria
Belgio
Portogallo
Irlanda
Spagna
Repubblica
Italia
Grecia
Polonia
Quote di mercato dei primi tre distributori alimentari
Fonte: IHT, August 23-24, 2003 e Ernest & Young e AC Nielsen 1999, p.32    (Figura 1). 
2,6%
6,7%
6,9%
8,0%
8,4%
9,7%
11,9%
12,0%
16,2%
16,8%
17,8%
18,6%
19,1%
21,8%
29,7%
41,8%
0
,
0
%
5
,
0
%
1
0
,
0
%
1
5
,
0
%
2
0
,
0
%
2
5
,
0
%
3
0
,
0
%
3
5
,
0
%
4
0
,
0
%
4
5
,
0
%
Grecia
Finlandia
Austria
Italia
Norvegia
Svezia
Portogallo
Irlanda
Spagna
Francia
Paesi Bassi
Germania
Danimarca
Belgio
Regno Unito
Svizzera
Penetrazione delle marche dei distributori
 (private labels) in Europa
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
8 
1.4 L’avvento delle nuove tecnologie  e il commercio 
elettronico. 
 
Parallelamente alla globalizzazione, si sta verificando una 
convergenza settoriale dei mercati, causata soprattutto da 
innovazioni tecnologiche, definite “di rottura”, che sconvolgono 
le frontiere dei settori esistenti e modificano la definizione 
tradizionale dei mercati di riferimento, a livello internazionale. 
È il caso della tecnologia di digitalizzazione delle immagini e 
dei testi, che elimina le frontiere tra stampa, fotografia, 
informatica, televisione e sistemi di riproduzione 
dell’immagine.  
Oggi tutto può trasformarsi in codice binario: immagini, suoni, 
voce, testo e dati. Tutto è riproducibile. Rimangono da 
duplicare ancora gli odori e i sapori, ma potrebbe essere solo 
una questione di tempo. 
È anche il caso delle telecomunicazioni, della burocrazia, di 
banche e assicurazioni, dei nuovi materiali
3
 e di molti altri 
settori. 
Questa convergenza porta le imprese a ridefinire il loro 
mercato di riferimento in termini di bisogni generici e non più 
in termini di tecnologie o di prodotti, giacché le tecnologie 
evolvono mentre i bisogni generici rimangono stabili. Di 
conseguenza molte imprese assumono i connotati di imprese di 
servizi, per le quali il prodotto materiale diventa secondario e 
                                                 
3
 Per esempio acciaio, plastica, fibra di vetro.  
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
9 
l’obiettivo vero consiste nel fornire al cliente una soluzione al 
suo problema non limitandosi a vendergli un prodotto.  
Le innovazioni di rottura rispondono spesso a bisogni non 
articolati dei consumatori, che sono sovente incapaci di 
immaginare ciò che la tecnologia moderna permette di 
realizzare. È ciò che s’intende con offerta creatrice. Oggi sono 
queste innovazioni di rottura, stimolate dal reparto di R&S, ad 
animare la crescita dei paesi industrializzati. 
 Anche lo sviluppo delle New Information and Communication 
Technologies sta  proseguendo ad un ritmo esponenziale ed il 
commercio elettronico
4
 offre alle imprese opportunità inedite. 
Le aziende hanno oggi infatti la possibilità di ridurre i costi di 
marketing e di vendita, di migliorare i rapporti con i clienti ed i 
fornitori e, infine,  di raggiungere nuovi mercati. Il commercio 
elettronico rende le imprese capaci di condurre transazioni 
veloci e senza utilizzo di documenti cartacei con le altre 
imprese e con i clienti.  
Anche se le transazioni elettroniche tra imprese non sono una 
novità, è evidente come i consumatori non ne abbiano mai 
tratto beneficio se non fino alla piena diffusione/maturità di 
Internet. 
È con il suo sviluppo e con l’avvento delle tecnologie di 
commercio elettronico via web che si sono aperte nuove 
possibilità di transazioni economiche tra impresa e 
                                                 
4
 Per commercio elettronico intendiamo : 
…ogni scambio elettronico che concorre all’attività commerciale e di marketing dell’impresa e che 
permette di gestire le relazioni con i clienti, i distributori, i fornitori e/o altri partners dell’impresa. 
Definizione tratta da: Lambin J.J., “Marketing strategico e operativo”, Mcgraw-Hill Companies, 
2004. 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
10 
consumatore, nonché nuove opportunità di business per tutte le 
aziende,  piccole e grandi. 
In base ai soggetti che sono parti del commercio elettronico si 
distingue commercio: 
ƒ Business to business:  ossia il commercio che avviene tra 
operatori economici nello svolgimento dell’attività 
professionale; 
ƒ Business to administration: ossia il commercio che 
intercorre tra un operatore economico ed una pubblica 
amministrazione; 
ƒ Administration to consumer: ossia il “commercio
5
” che le 
amministrazioni pubbliche svolgono a favore degli utenti; 
ƒ Business to consumer: ossia l’attività di commercio che 
intercorre fra un imprenditore e un consumatore
6
. 
Le caratteristiche principali del commercio elettronico sono 
quindi: l’ubiquità dell’offerta e della domanda, il rapido accesso 
alle informazioni da parte di un pubblico molto vasto di ogni 
provenienza e in qualsiasi momento e la facilità di confronto 
delle offerte e dei prezzi dei beni e/o servizi offerti. 
Oltre alla vendita diretta online, per commercio elettronico, 
possiamo quindi intendere anche lo scambio di dati (EDI
7
) per 
la gestione degli ordini, di sistemi di messaggistica elettronici 
personalizzati per lo scambio delle informazioni o per 
                                                 
5
 Inteso quale scambio di informazioni di carattere amministrativo o la prestazione di beni o servizi di 
interesse pubblico. 
6
 Inteso come soggetto che partecipa ad una transazione economica non inerente all’esercizio della propria 
attività professionale. 
7
 Electronic Data Interchange. 
Cap. I  Saturazione del mercato e problemi di competitività 
 
11 
presentare un catalogo, o ancora di una rete extranet per 
rafforzare i legami con la rete di distributori tradizionali. 
Dal punto di vista economico, le caratteristiche del commercio 
elettronico favoriscono una maggiore efficienza dei mercati. In 
effetti, ci si avvicina ad una situazione di concorrenza (quasi) 
perfetta ed in questo genere di ambiente, l’obiettivo di 
creazione di valore per il cliente è più difficile da raggiungere 
tenuto conto dell’ambiente competitivo: minor potenziale di 
differenziazione e minor protezione delle innovazioni. 
Un problema connesso allo sviluppo del commercio elettronico 
riguarda la ristrutturazione della rete di distribuzione. 
L’annullamento della distanza e l’aumento delle connessioni 
permettono al fabbricante di rivolgersi direttamente al cliente 
finale, aggirando così gli intermediari e risparmiando sul 
margine di distribuzione. È quello che viene definito come 
disintermediazione. 
In realtà, però, ciò che conta è il costo totale della transazione. 
Le funzioni di logistica e di distribuzione fisica che il 
distributore deve ormai garantire possono essere molto costose. 
Talvolta è più opportuno lasciare al distributore i compiti che 
richiedono la vicinanza fisica, per concentrarsi sulla 
comunicazione di informazioni di qualità. 
Esistono diverse possibilità: 
ƒ Inserire sul sito del produttore un catalogo dei prodotti 
senza offerte di prezzo. In questo modo il sito viene 
percepito come supporto per il distributore.