Le politiche a sostegno del brand: il caso MINI

L'attuale situazione del mercato pone le imprese di fronte ad un costante confronto con nuove forme di domanda e offerta.Lo studio effettuato mostra che in relazione alle trasformazioni del mercato,del consumatore e delle politiche a sostegno del brand,la casa tedesca BMW sia riuscita egregiamente a rispondere a questa evoluzione.Nel concreto la risposta si ha col ri-lancio della Mini ideata da Alec Issigonis.Bmw ha cercato dall'originale inglese un distacco a livello di identità e di ideologia, ma ha cercato allo stesso tempo di puntare sulle caratteristiche vincenti del prodotto made in England, quali carattere frizzante e vincente, facendone di esse i suoi punti di forza.Nel corso del tempo le imprese hanno dovuto abbandonare la tendenza a porre l'enfasi sugli aspetti concreti e tangibili del prodotto (awareness,notorietà,memoriabilità,caratteristiche qualitative e tecniche),per porre sempre più l'attenzione sulla comunicazione e sugli aspetti intangibili,che divengono parte sempre più costante di una domanda di mercato volta a soddisfare la sfera emotiva e valoriale del consumatore.In questo modo la marca diviene il fulcro,insieme al consumatore,di tutte le strategie di marketing delle imprese moderne;essa deve racchiudere al suo interno elementi diversi,che siano fonte di innovazione continua e redditività per l’azienda.In questo modo potrà divenire sempre più competitiva e lanciarsi verso altri settori a lei sconosciuti,in modo tale da aumentare sempre più il valore della sua identità e generare un rapporto di concreta reale fiducia col consumatore.Le trasformazioni sul lato dell’offerta vanno ad interessare differenti ambiti:PRODUTTIVO: offrendo prodotti dotati di una forte brand identity, curando l’aspetto dell’innovazione e della coerenza tra immagine trasmessa e immagine percepitaCOMUNICATIVO:attraverso lo sfruttamento delle nuove tecnologie della comunicazione e delle caratteristiche intrinseche di ogni singolo mezzo, l’impresa può raggiungere ed effettuare formule di comunicazione fino a qualche decennio fa sconosciute ed impensabili, globalizzanti e diversificanti al tempo stessoCOMMUNITY: l’impresa cerca di costruire intorno a sé e alla propria cerchia di consumatori un clima familiare e di dialogo aperto. A queste innovazioni sul lato dell’offerta, corrispondono altrettante trasformazioni sul lato della domanda:CONSUMATORE: la clientela delle imprese è oggi più cosciente del proprio valore e delle sue scelte d’acquisto;diverse sono le cause di quest’evoluzione: la diffusione della comunicazione e dell’informazione può sicuramente essere la principale, ma anche la necessità di distinzione e individualizzazione in una società sempre più globale e totale PERSONALIZZAZIONE: i clienti vogliono differenziarsi all’interno di questo mercato globale ove la vastità di prodotti offerti raggiunge livelli ineguagliati. BMW e MINI sono riuscite a rispondere in maniera concreta ed efficace a tutte queste trasformazioni: alla necessità di personalizzazione rispondono con l’offerta di prodotti fatti su misura per il carattere e le voglie del consumatore:colori abbinabili differenti,interni e esterni del prodotto altamente personalizzabili e modificabili.Alla necessità di comunicare col cliente MINI ha risposto facendo della rete il suo principale alleato: comunità virtuali in tutto il mondo, partecipazione a concorsi che coinvolgono direttamente migliaia di persone in un’esperienza creativa e ideativi.La ricerca di coerenza d’immagine è costantemente monitorata dallo staff che è in grado di legare MINI a eventi e manifestazioni adatte all’identità trasmessa dall’auto e dai consumatori.Non viene abbandonata l’importanza della qualità del prodotto, che è un contorno alla sfera dell’identità del marchio e che poggia sull’ottimo posizionamento di BMW nel settore automobilistico.
Concludendo possiamo dunque affermare che sicuramente MINI è stato il fenomeno di marketing più eclatante degli ultimi anni, che ha avuto la capacità di coinvolgere nel suo rilancio sfere generazionali differenti, legate a contesti storici e sensoriali diversi;le strategie di comunicazione utilizzate vertono sul consumatore e nell’instaurazione di un rapporto diretto con le sue proposte e le sue “impressioni”.Personalizzazione,identità e coerenza sono le qualità vincenti per la sopravvivenza nell’attuale mercato, e tutte queste caratteristiche sono il punto vincente che hanno fatto di MINI il nuovo mito del 2000.