I bambini e la pubblicità: la sfida della Media Education

1 Introduzione I mezzi di comunicazione di massa (giornali, riviste, TV, Internet, cinema, radio ecc…) in pochi decenni sono diventati parte integrante della nostra vita, sono continuamente attorno a noi e in tutto l’arco della giornata ci trasmettono migliaia di messaggi di ogni tipo: è ormai accertato unanimemente che ciò ha cambiato profondamente il modo che le persone hanno di rapportarsi al mondo, agli altri, a se stesse. La TV e la pubblicità in particolare stanno producendo i più notevoli ed allarmanti effetti, specialmente nei confronti dei bambini che le guardano per svariate ore ogni giorno e non hanno ancora acquisito la capacità di difendersi, distinguendo il vero dal falso: il risultato è che tali media formano la loro mentalità più della scuola e della famiglia, spesso in modo negativo. Un’ipotesi di intervento adatta a queste circostanze viene da una disciplina chiamata “Media Education”, letteralmente “educazione ai media”: il suo obiettivo principale è quello di sviluppare in bambini e adulti un atteggiamento critico e un’autonomia di giudizio nei confronti dei media, affinché da spettatori passivi ne diventino dei protagonisti attivi e veramente capaci di scegliere. Ciò si realizza attraverso un’educazione, non volta ad una censura dei media, bensì ad una comprensione profonda dei meccanismi e dei linguaggi che li regolano, in relazione anche ai contesti sociali e culturali di riferimento. Come ha infatti affermato Papa Giovanni Paolo II, che per primo ha colto le grandi potenzialità dei media nella trasmissione del messaggio evangelico, «in primo luogo occorre una vasta opera formativa per far sì che i media siano conosciuti e usati in modo consapevole e appropriato. I nuovi linguaggi da loro introdotti modificano i processi di apprendimento e la qualità delle relazioni umane, per cui senza un'adeguata formazione si corre il rischio che essi, anziché essere al servizio delle persone, giungano a strumentalizzarle e condizionarle pesantemente. Questo vale, in modo speciale, per i giovani che manifestano una naturale propensione alle innovazioni tecnologiche, ed anche per questo hanno ancor più bisogno di essere educati all'utilizzo responsabile e critico dei media.»1. Di fronte a tali obiettivi ideali, questa tesi è nata dalla volontà di capire cosa viene effettivamente fatto perchè essi diventino realtà, educazione concreta: se e in che modo la scuola italiana abbia recepito la sfida della Media Education, in particolare in merito al rapporto dei bambini con la pubblicità. Data l’ampiezza del campo d’ intervento di questa disciplina (la Media Education si rivolge infatti a tutti i media e a tutte le fasce d’età), è stato necessario compiere la scelta di approfondir ne un aspetto particolare: i bambini e la pubblicità quindi, in quanto i primi 1 dalla lettera apostolica “Il rapido sviluppo”, IV-11, 2005