Il valore economico delle relazioni con i clienti: modelli e processi di misurazione della Customer Equity

Negli ultimi anni si è fatto un gran parlare di marketing relazionale e CRM (spesso confondendo i due termini). Il relationship marketing è una filosofia aziendale che predica l’importanza di costruire (e successivamente mantenere/sviluppare) vere e proprie relazioni con la clientela. Il Customer Relationship Management è la traduzione sul piano operativo di questo principio. Esso consiste nell’insieme di strumenti, processi e tecnologie di cui l’impresa può servirsi, allo scopo di “gestire” la relazione con il cliente. In pratica l’obiettivo del CRM è quello di “personalizzare” ogni aspetto della relazione con il cliente (la comunicazione, l’assistenza post-vendita, le iniziative promozionali, l’offerta stessa) in modo da rifletterne gusti, aspettative e preferenze. Tuttavia sbagliano le imprese che si sforzano di offrire a tutti i clienti, indiscriminatamente, lo stesso livello di servizio personalizzato. Il CRM, ed è qui che entra in scena la Customer Equity, dovrebbe essere una strategia meritocratica in cui il valore che viene offerto al cliente (sconti, trattamento personalizzato, altri vantaggi o benefici) sia perfettamente commisurato al valore del cliente, ossia la Customer Equity. Il presente lavoro illustra le principali metodologie che possono essere impiegate per la misurazione di tale costrutto (mettendone in luce pregi e difetti). Il valore del cliente naturalmente comprende una dimensione puramente “finanziaria” (la profittabilità del cliente, attuale e/o potenziale, tendenzialmente misurata in chiave prospettica) ed una “astratta”, formata da tutti i contributi che il cliente può fornire in termini di “accrescimento del patrimonio di risorse immateriali dell’impresa” [Costabile]: know-how, prestigio, referenziamento di nuovi clienti, ecc..
Naturalmente il calcolo della Customer Equity è utile solo nella misura in cui viene utilizzato per sostenere il processo decisionale del management ed orientare le iniziative di CRM (naturalmente comprese quelle volte ad incrementare il valore del cliente, ad esempio attraverso il cross-selling). Per questa ragione il presente lavoro, esauriti gli aspetti legati alla “misurazione” della Customer Equity, ne studia le principali implicazioni strategiche (quanto e come investire sui diversi clienti). Conclude il lavoro la presentazione di un breve caso aziendale in cui vengono applicate le teorie e i modelli trattati nelle parti precedenti del testo.