Il marketing tribale nel mercato motociclistico: il caso Ducati

Nella mia tesi ho analizzato la strategia di marketing che la famosa casa motociclistica italiana Ducati ha adottato per rilanciarsi dopo che la gravissima crisi del 1996 stava per condurla al fallimento.
Salvata dai capitali del fondo di investimento americano Texas Pacific Group, Ducati ha affrontato un vero e proprio turn around che ha portato alla sua completa riorganizzazione, trasformandosi da un'azienda metalmeccanica in un'azienda di entertainment.
Il suo nuovo presidente e amministratore delegato, Federico Minoli, aveva infatti capito che il brand Ducati era conosciuto, amato e rispettato in tutto il mondo e che le motociclette che uscivano dallo stabilimento bolognese di Borgo Panigale erano dei veri e propri oggetti di culto in grado di catalizzare passione attorno a sé. Per questo i ducatisti non si potevano definire come semplici proprietari di un mezzo di trasporto, ma piuttosto come appassionati e tifosi, che in quanto tali avevano la naturale tendenza ad riunirsi insieme per celebrare i riti legati all'oggetto della loro passione. In questo modo l'insieme dei ducatisti poteva essere denominato a buon diritto come “tribù postmoderna”, secondo la definizione del sociologo francese Michel Maffesoli.
Una tribù postmoderna, tuttavia, è un target che gli strumenti del marketing classico non sono in grado né di riconoscere né di gestire, perché non si tratta di un segmento astratto i cui componenti sono scelti arbitrariamente sulla base di alcune caratteristiche sociodemografiche comuni, ma di un soggetto sociale vivo e vitale, formato da persone eterogenee che condividono insieme la passione per il loro totem.
È per questo che è stato necessario sviluppare un nuovo approccio al marketing, il marketing tribale, il cui più autorevole esponente è il francese Bernard Cova. Il marketing tribale analizza le tribù postmoderne grazie agli approcci qualitativi della ricerca sociale e ne alimenta il sentimento comunitario con prodotti dal forte valore di legame (in grado cioè di catalizzare attorno a sé i membri della tribù) e fornendo supporto ai rituali (grazie ai quali la tribù si riconosce, si perpetua e si allarga).
Federico Minoli ha riconosciuto l'esistenza della tribù dei ducatisti e ha voluto offrire loro un vero e proprio mondo Ducati, una costellazione di elementi rituali che, ruotando intorno alle moto (uniche per tradizione, tecnologia, design, legame con il territorio), potessero alimentare l'immaginario tribale e contemporaneamente rappresentare altrettante porte d'ingresso nella tribù.
Abbiamo quindi il costante impegno nelle massime competizioni di velocità (il Motomondiale, in cui gareggiano i prototipi, e la Superbike, in cui si affrontano le derivate dalla serie), che giustifica il posizionamento di Ducati come produttore di moto sportive e contribuisce a rinnovarne il mito; il museo, luogo della memoria tribale, in cui è custodita tutta la storia dell'azienda; la fabbrica di Borgo Panigale, solo e unico luogo di culto in cui è possibile assistere alla nascita delle moto Ducati; i Ducati Store, vere e proprie ambasciate dell'azienda nelle più importanti città di tutto il mondo; il sito Internet, il tam tam della tribù; la pubblicità tradizionale, i cui testimonial sono rigorosamente ducatisti praticanti; e infine gli eventi, in cui la tribù si attualizza acquistando esistenza effettiva.
Grazie alla combinazione di tutte queste iniziative Ducati ha saputo risollevarsi dalla crisi triplicando la produzione e trasformandosi in pochi anni in un brand alla moda, simbolo dell'eccellenza della produzione italiana in tutto il mondo. Ma il risultato più importante è sicuramente la fortissima fidelizzazione affettiva che una strategia di marketing tribale porta come inevitabile conseguenza: la percentuale di riacquisto tra i ducatisti supera il 70%, mentre per il leader di mercato Honda è solo del 30%! Non ci può essere prova migliore della forza della passione che Ducati è stata capace di alimentare nel cuore della propria tribù: è solo grazie a questa passione che Ducati, nonostante le piccole dimensioni, può affrontare i concorrenti giapponesi dai grandi numeri che dominano il complesso mercato motociclistico.