Il consumo della radio: il caso Radio Deejay.

Innovazione e sperimentazione sono le due strade che la radio ha iniziato a percorrere negli ultimi anni; si è riscoperta una radio medium di primo piano su più fronti, e ciò ha portato alcune realtà radiofoniche a seguire percorsi diversi, più o meno creativi, per conquistare la ribalta. Radio Deejay, ad esempio, ha scelto una forma di comunicazione che mescola il linguaggio parlato, la musica e la pubblicità.
Obiettivo di questa ricerca è scoprire in quali termini si può parlare di Radio Deejay come emittente diversa e innovativa, in cosa consiste l’esemplarità della sua comunicazione, quale percorso ha condotto la radio ad assumere la fisionomia che oggi la caratterizza.
Evidenziando man mano quali sono i punti di tangenza e quali, invece, quelli in cui Radio Deejay sembra distanziarsi dalle altre emittenti e, più in generale, dal modo di fare radio oggi in Italia.
Di tutto questo diranno, o tenteranno di dire, i quattro capitoli che seguono.
Il primo capitolo intende dare un inquadramento teorico alla trattazione e delineare un quadro di come si presenta oggi la radio nel nostro paese. Saranno analizzati, in breve, i motivi che hanno portato la radio a riconquistare un ruolo di primaria importanza nel panorama dei mass media; per arrivare, poi, a considerare la radio del nuovo millennio: dalla struttura organizzativa ai formati, non tralasciando gli
aspetti economici. L’attenzione si sofferma immediatamente sulla facilità con cui il mezzo radiofonico riesce ad assorbire, facendoli propri, gli ultimi ritrovati tecnologici e sulla naturale predisposizione all’incontro e all’integrazione con gli altri media, la tv (soprattutto, via cavo) e il PC. Proprio la prospettiva di una radio sempre più all’avanguardia e in continuo dialogo con gli altri mezzi, fa sì che lo sguardo si rivolga senza indugio all’esempio di Radio Deejay.
Il secondo capitolo introduce all’essenza dell’emittente: tratta delle strade che ha scelto di intraprendere, dei tragitti che per questo si è trovata a percorrere, lungo i quali è entrata a contatto con eventi, che inevitabilmente, l’hanno trasformata. Si parla, quindi, della storia della radio, di vicende, ma anche di personaggi. Di tutti coloro che hanno lavorato a Radio Deejay, come conduttori, direttori artistici, editori; ciascuno dei quali ha lasciato un segno, una traccia della propria personalità che oggi si può ritrovare nel modo di essere dell’emittente.
Un approccio più tecnico contraddistingue il terzo capitolo, il quale illustra la strategia di marketing della radio, il cui nodo centrale sta nella politica di marca, o di brand, lanciata da Cecchetto, e poi negli anni arricchita e potenziata. La dimostrazione che il brand Deejay tende sempre più ad imporsi, è dato sul piano visuale da un logotipo che si accresce per dimensioni, tende ad intensificare la sua presenza nel tempo e nello spazio, per essere protagonista. Si considera poi il posizionamento che Radio Deejay ha conquistato nel mercato rispetto alle concorrenti sulla base delle sue scelte musicali e del target di riferimento; proprio agli ascoltatori ci si rivolge per capire come l’identità di Deejay arriva al pubblico. L’immagine percepita viene valutata qualitativamente, considerando le associazioni e sensazioni che la radio è in grado di suscitare negli ascoltatori, e quantitativamente, guardando ai dati di ascolto e di fedeltà, i migliori indicatori del gradimento che una radio può avere. Vengono inoltre presentati i dati d’ascolto degli ultimi anni, per dimostrare come, anche in termini numerici, la strategia attuata da Radio Deejay sia vincente. In particolare questo capitolo propone un approccio statistico al fenomeno, evidenziando le variazioni del trend d’ascolto in corrispondenza di eventi cruciali nella storia della radio.
Il quarto capitolo è un tuffo nella comunicazione Deejay. Si chiarisce innanzi tutto il motivo per cui si è preferita l’aggettivazione polimediale invece di multimediale; per poi passare a considerare nel dettaglio le varie forme di comunicazione. Da ciò che si comunica tramite Deejay, cioè le inserzioni pubblicitarie che la radio o la tv (Deejay TV) ospitano, alle forme di auto-promozione. Il modo attraverso cui il brand Deejay comunica con l’esterno è analizzato prendendo in esame ciascun canale: la discografia, la stampa, le affissioni, la tv satellitare, Internet, gli eventi. Una distinzione tra i diversi mezzi, risulta funzionale a fini di questa trattazione, in quanto contribuisce alla chiarezza dell’esposizione, anche se non corrisponde propriamente alla realtà della comunicazione di Radio Deejay, dove i mezzi si incontrano, si sovrappongono, rimandando gli uni agli altri (per questo, si parla di comunicazione polimediale). Tutti i veicoli si uniscono in modo tale che l’immagine Deejay sia presente con sempre maggiore frequenza nella vita degli individui, moltiplicando le occasioni di contatto con il pubblico.