Comportamento d'acquisto e mondo virtuale: nuovi modelli di business e case studies di e-commerce

L'analisi del comportamento d'acquisto è diventato uno degli aspetti centrali delle strategie di marketing di ogni azienda che voglia ritenersi competitiva sul mercato. Riuscire a soddisfare i consumatori e le loro differenti esigenze è indispensabile soprattutto con l’avvento di Internet che permette una forma di comunicazione estremamente personalizzata.
Uno dei principali fattori competitivi nell'attuale contesto di mercato è rappresentato dalle relazioni on line che vengono gestite tramite servizi e soluzioni specifiche per ogni consumatore.
L'obiettivo principale di questo studio è comprendere quale sia stata e sarà l'evoluzione del ruolo del marketing in riferimento alle nuove dinamiche sociali ed economiche soprattutto in seguito alla diffusione di Internet.
È necessario che ogni azienda sia in grado di portare sul canale virtuale le proprie attività ma è altrettanto indispensabile capire che essere presenti in Internet non è semplicemente un ulteriore modo per vendere il proprio prodotto bensì un'opportunità imperdibile di riuscire ad istaurare con il cliente una relazione personalizzata, definita «one to one», così da diffondere il valore del proprio marchio. Sono nati in questo senso i concetti di customer satisfaction, customer service, personalizzazione di massa ecc., tutti volti a dimostrare che nell'ambito dell'e-commerce è necessario creare un rapporto unico con ogni cliente. Il soggetto è più informato e la sua decisione d'acquisto avviene in maniera molto rapida, è necessario evitare che con un click di «mouse» passi alla concorrenza.
Nel primo capitolo si analizzano i paradigmi psicologici e sociologici che hanno portato alla nascita del «consumer behavior» ovvero l'analisi del comportamento d'acquisto nell'ambito del marketing. Il contributo della psicologia e della sociologia ha portato ad una nuova concezione del marketing: la centralità del consumatore in quanto portatore di bisogni differenti e soprattutto influenzato da ambienti sociali e culture diverse.
L'attenzione per il consumatore viene ulteriormente amplificata con l'avvento delle tecnologie informatiche.
Nel secondo capitolo vengono analizzati gli aspetti centrali del commercio elettronico e sono stati presi a riferimento due siti Web ritenuti dall'Italian Web Awards eccellenti: il sito delle Ferrovie dello Stato (www.trenitalia.it) e il sito del cantautore Luciano Ligabue (www.ligabue.com). Sono stati messi a confronto i diversi modelli di business evidenziandone gli aspetti più peculiari, mettendo in rilievo lo sviluppo di nuovi modi di fare marketing basati sugli aspetti emozionali e relazionali; inoltre viene posto l'accento sull'importanza delle community Web al fine di creare un senso di condivisione dell'identità del marchio o brand veicolati tramite Internet. Nel terzo capitolo viene analizzato il sito Web della Ducati (www.ducati.com) intorno al quale si è sviluppata una delle comunità virtuali più importanti: quella costituita dagli appassionati della Ducati. Nel 2000 la MH900e diventa la prima motocicletta ad essere venduta esclusivamente sul Web. A poche settimane dall'alba del nuovo millennio, duemila appassionati avevano già prenotato la nuova moto, progettata da Pierre Terblanche in omaggio a Mike Hailwood.
Internet può avere un'importanza decisamente rilevante per lo sviluppo di un'attività economica ma è necessario gestire il Web marketing con attenzione e professionalità specifiche altrimenti si rischia di fallire. Dietro ad ogni sito ci deve essere un chiaro modello di business e la capacità di costruire un rapporto basato sulla fiducia.
L'intento è quello di dimostrare che l'e-commerce ha permesso la nascita di un nuovo modo di fare marketing che mette al centro gli aspetti emozionali e relazionali, che porta non solo alla condivisione di valori intorno ad un prodotto ma soprattutto di esperienze e che dietro ad un negozio virtuale ci sono persone che lavorano per migliorare e far crescere l'economia del paese.
Non tutti i progetti di commercio digitale sono un successo come quello della Ducati perché non tutti hanno capito che è necessario mettere al centro delle proprie strategie il consumatore prima del profitto economico.