La pubblicità ingannevole sui giornali italiani degli ultimi 20 anni

L’illecito in campo pubblicitario è di sicuro un tema di scottante attualità e che da molto tempo costituisce uno spunto d’interesse non solo per i professionisti del settore ma anche per la gente comune, per il pubblico destinatario della comunicazione pubblicitaria.
La forma più frequente attraverso cui si concretizza l’inganno pubblicitario è la falsa rappresentazione della realtà, un fenomeno che riguarda il contenuto del messaggio ovvero il complesso di informazioni relative al prodotto o servizio pubblicizzati.
Ma in tempi relativamente recenti si è diffusa una nuova e più insidiosa tipologia di mendacio pubblicitario che consiste nel camuffamento della natura promozionale del messaggio. Si tratta, in sostanza, di una pubblicità pur sempre ingannevole, tuttavia non sotto il profilo contenutistico bensì nel suo aspetto formale. La pubblicità assume le vesti di una comunicazione di diversa natura, l’intento promozionale viene celato dietro un’informazione che appare disinteressata e obiettiva ma che in realtà non lo è affatto.
Si comprende, dunque, come il mascheramento della natura pubblicitaria di un messaggio risulti senza dubbio una delle forme più pericolose di inganno che si possa realizzare ai danni del pubblico.
Nel panorama dei contesti informativi, quello che appare più danneggiato da questo fenomeno è la stampa: la cosiddetta “pubblicità redazionale” è divenuta una prassi comune a tutti i giornali, periodici e quotidiani. Sempre più frequenti sono i casi in cui il messaggio pubblicitario assume le stesse caratteristiche di un servizio giornalistico, uguale impaginazione, stessi caratteri grafici, medesima impostazione, e così facendo abusa della naturale buona fede del lettore.
Dunque, il problema dell’identificazione della pubblicità si pone sotto due aspetti: da un lato c’è il pubblico che ha diritto a una comunicazione limpida e trasparente, dall’altro si prospetta la questione deontologica relativa alle due categorie professionali che sono coinvolte da questo fenomeno, quella del pubblicitario e quella del giornalista.
Nell’affrontare questo tema, perciò, si è cercato di tenere sempre ben presenti entrambi i punti di vista, ma concentrando l’attenzione, in modo particolare, sulle ripercussioni che il fenomeno della pubblicità ingannevole ha avuto e ha tutt’oggi sul mondo dell’informazione giornalistica, soprattutto sotto il profilo deontologico.
Si è deciso di dividere il lavoro in due sezioni. La prima vuole avere una funzione introduttiva che possa offrire uno sguardo d’insieme sul ruolo che la pubblicità, nel corso del tempo, è andata assumendo nella società in continua evoluzione e su come la società ha reagito di fronte ad un fenomeno di tale potenza invasiva.
In particolare, nel primo capitolo si sono ricercate le origini dell’incontro tra il giornalismo e la pubblicità per verificare se questo rapporto è stato un tempo pacifico o se piuttosto si è mostrato da sempre conflittuale.
Nel secondo capitolo si è tentato un approccio giuridico al problema, portando avanti una ricerca il cui scopo è quello di mostrare se e in quali ambiti si è avvertita l’esigenza di disciplinare la comunicazione pubblicitaria, e soprattutto con quali risultati. Si è necessariamente dovuto consultare codici e testi giuridici, cercando di assimilare, per quanto possibile, un linguaggio tecnico che si adeguasse alla natura dell’argomento trattato. Una materia di studio alquanto inusuale per chi scrive ma che, senza dubbio, ha costituito uno stimolo, un forte impulso all’ampliamento delle proprie conoscenze in questo ambito.
La seconda parte del lavoro rappresenta il momento di focalizzazione del tema: dopo un’introduzione storico-giuridica si è passati ad affrontare l’argomento specifico di questo studio, con un accostamento sia teorico che pratico.
Il primo capitolo si propone di far comprendere più a fondo le forme e la natura del mascheramento pubblicitario, riproponendo anche, brevemente, il tema della regolamentazione pubblicitaria ma, questa volta, finalizzato a questo particolare tipo di illecito in pubblicità. Inoltre, si è tentato di capire come e quanto la professione giornalistica risulti danneggiata da questo fenomeno.
Il secondo capitolo rappresenta indubbiamente la parte più corposa e interessante dell’intero lavoro. Grazie alla straordinaria disponibilità dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia e dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria è stato possibile realizzare una casistica dei più significativi procedimenti disciplinari in materia di pubblicità camuffata degli ultimi anni.
Attraverso un’analisi dettagliata dei casi selezionati si è cercato di capire in concreto come si realizzi il camuffamento pubblicitario e con quali criteri e modalità i diversi organi giudicanti affrontino il problema. Per contro, si è voluto proporre anche alcuni casi in cui l’ipotesi di inganno pubblicitario si è successivamente rivelata infondata.