Geomarketing: alcuni casi di studio

“Il GEOMARKETING è una metodologia innovativa che consente un più efficace utilizzo delle informazioni disponibili in azienda, sfruttandone la componente territoriale per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione” . Questa frase, che non è una definizione di cosa il GeoMarketing possa essere, rende chiaro anche al neofita, cosa esso non è. Il GeoMarketing non è un prodotto, né un servizio e non è solo per il marketing, perché i concetti che ne sono alla base possono, per non dire devono, essere fatti propri anche da altre funzioni aziendali. È un approccio diverso al quotidiano problema di come vendere meglio i prodotti ed i sevizi dell’azienda.
Il GeoMarketing è soprattutto un modo di lavorare, è la scelta di nuove forme di rappresentazione dei dati che lascia maggiore spazio alle capacità intuitive proprie dell’essere umano; è la decisione di introdurre a tutti gli effetti la variabile territorio nel processo decisionale. È infine la presa di coscienza che le decisioni, all’interno dell’impresa, sono fortemente influenzate dalla diffusione e comprensione delle informazioni.
Fare GeoMarketing significa quindi:
- rappresentare dati aziendali sopra delle mappe geografiche;
- confrontare ed integrare dati di fonte e aggregazione diverse: informazioni di mercato, indicatori socioeconomici, localizzazione di clienti e concorrenti;
- aggiornare i criteri di valutazione e decisione, introducendo concetti prettamente geografici come la distanza, l’adiacenza ed il bacino d’utenza.
Tale nuovo campo di applicazioni, all’estero già noto e diffuso, diventa elemento essenziale del processo decisionale, rendendolo più veloce, e consentendo di prendere decisioni sulla base di analisi più dettagliate e di un maggior numero di alternative. La maggiore conoscenza del mercato da parte dell'azienda si traduce perciò in un approccio più dinamico e in una maggiore competitività.
Nonostante questa sia una materia “relativamente nuova”, esistono già molteplici definizioni su che cosa è il GeoMarketing, che si possono ritrovare qua e là in articoli di giornali specializzati, nelle pubblicità su internet, in relazioni di seminari e convegni in materia, ma difficilmente in manuali (da qui la difficoltà nel reperimento del materiale).
Tali definizioni, in generale, sono molto articolate e precise e di solito, per i non “addetti”, troppo “lunghe” ed inevitabilmente noiose.
Una definizione del tipo: “il GeoMarketing è la gestione dati tramite tecnologia G.I.S. atta a fornire su base georeferenziata informazioni sul mercato attuale e potenziale, sul posizionamento aziendale, sui processi di vendita e sui servizi aziendali al cliente ecc…” può darsi sia completa ma un po’ oscura e sicuramente poco “accattivante” perché fa subito apparire il GeoMarketing come materia per “specialisti” dell’informatica o per esperti di tecnologia che “sanno di G.I.S.”, confondendo, come spesso accade, lo strumento con la disciplina stessa.
Altra definizione, largamente utilizzata e di più facile comprensione, è quella riportata da Fiaschi G. (1998) nella relazione al convegno: “GeoMarketing: il marketing del 2000” che così cita: ''Complesso delle applicazioni di Marketing condotte su dati georeferenziati, ossia su tutti quei dati che sono riconducibili a precise porzioni di territorio e rappresentabili su mappa''.
Tale definizione, più facilmente, ci fa capire che stiamo parlando di una nuova accezione del marketing, il cui punto di vista si sviluppa analizzando gli elementi chiave dell’attività economica (missione aziendale, individuazione e progettazione dei prodotti, analisi della concorrenza e segmentazione della domanda, identificazione dei canali di vendita etc…) in rapporto al territorio, inteso come ambiente fisico, sociale ed economico in cui opera l’impresa.
Il GeoMarketing è frutto della convergenza di due realtà: la sempre maggiore concorrenza e globalizzazione dei mercati da una parte; l’evoluzione della tecnologia GIS (Geographical Information System ovvero sistemi di informazione geografica), dall’altra.