Il Pricing tattico e strategico nella sfida competitiva

La strategia di fissazione dei prezzi ha subito nel corso degli anni una profonda evoluzione, convertendosi in un vero e proprio processo scientifico. Ciò ha permesso al Pricing di diventare, insieme alle quantità vendute ed ai costi, uno dei fattori fondamentali per incrementare la redditività delle imprese.
Risulta opportuno, nell'analisi della determinazione dei prezzi, distinguere tra processo strategico di medio-lungo periodo e tattico di breve periodo. La strategia è l'insieme delle decisioni da prendere nel presente atte a consentire all'impresa di situarsi in una posizione adeguata per competere con vantaggio nel futuro. La tattica è l'insieme delle azioni e delle manovre dirette al conseguimento dello scopo della strategia. Ciò significa che la tattica è conseguenza della strategia ed è legata ad essa da un rapporto di causa-effetto.
Per quanto riguarda il Pricing, mentre le decisioni strategiche sono pianificabili e si basano su fattori aziendali, concorrenziali e sulla sensibilità della domanda al prezzo, le decisioni tattiche non sono pianificabili e si attuano per correggere eventuali fluttuazioni della domanda nel breve periodo. Il Pricing deve essere pianificato come un processo metodologico, che si compone di diverse fasi come l'identificazione e l'analisi dei fattori di influenza, l'elaborazione di un piano strategico di base che permetta all'impresa di competere con successo nel mercato, mantenendo elevata la sua redditività e infine la gestione dei prezzi nella pratica, cioè l'analisi di strumenti e lo sviluppo di tattiche che permettano di manovrare i prezzi con efficienza.
Il Pricing risponde ad una doppia necessità: fissare prezzi che rispecchino il valore che il cliente attribuisce al prodotto e fissare prezzi redditizi per l'impresa.
Il prezzo non è che il riflesso del valore percepito dal cliente del prodotto o servizio considerato (Zatta, 2009) ciò vuol dire che una strategia di prezzo deve essere definita sulla base di determinati obiettivi in termini di fatturato, margine e quota di mercato, ma anche tenendo in considerazione la politica di prodotto e il valore ad esso attribuito dal cliente.
Dopo un'analisi approfondita degli obiettivi, delle variabili di influenza, dei metodi, delle strategie e delle tattiche di Pricing, ci soffermeremo in maniera particolare sulla strategia di differenziazione dei prezzi che, rivoluzionando la classica strategia del prezzo unico, ha permesso ad una molteplicità di imprese di massimizzare i propri profitti. La percezione che i clienti hanno dei prodotti, la loro disponibilità al pagamento, le loro esigenze e il loro potere acquisitivo variano notevolmente e soggettivamente. Ciò costituisce un'opportunità per l'impresa che può proporre al mercato prodotti con prezzi differenziati, in modo tale da poter sfruttare tali differenze e aumentare significativamente la redditività. Nelle analisi effettuate sarà preso in considerazione costantemente il fattore concorrenziale e le sue reazioni alle possibili tattiche e strategie elaborate da imprese considerando le stesse operanti in un contesto economico internazionale e globalizzato.