Strategie di espansione in nuovi mercati nel settore automobilistico. Il caso Ford Ranger

1 Il progressivo ed ininterrotto ampliamento dell’arena competitiva da una dimensione locale ad una globale registrato nel settore automobilistico da qualche decennio ha indotto le imprese ad indirizzare crescenti risorse nella conquista di mercati precedentemente considerati di scarsa rilevanza. La ricerca di nuovi sbocchi a prezzo di forti immobilizzi di capitale ha però creato problemi di capacità produttiva non utilizzata e stimolato alla maggior concorrenza sul prezzo. La redditività complessiva del business tradizionale si è dunque ridotta, e una volta raggiunti livelli omogenei di qualità e di tecnologia di prodotto si è resa quasi "obbligata" la via della ricerca di nuove aree d’affari, individuate soprattutto nell'ambito dei servizi post-vendita (Figura 3-26). In tal senso i produttori si stanno avvicinando al concetto di Consumer Centric Enterprise, impresa orientata alla continua riprogettazione della propria catena del valore alla ricerca di un sempre più elevato grado di “consonanza” con il contesto ambientale (clienti e fornitori in primis): da un lato per operare secondo i reali bisogni del mercato fin dalle fasi di progettazione, affinando le tecniche di customisation fino a implementare processi make-to-order; dall’altro per appropriarsi del reddito generato dalla fornitura di servizi correlati al bisogno primario di mobilità (finanziamento, assicurazione, assistenza, riparazione, telecomunicazioni, ecc - Figura 3-33.). Tale inquadramento generale anticipa la descrizione di un "caso aziendale" dove si conduce un’analisi del processo di determinazione della strategia di sviluppo in un nuovo mercato da parte di Ford Motor Company, preceduto da un'esposizione delle caratteristiche generali