Abbigliamento e identità sociale

Lo scopo di questo progetto è stato quello di conoscere le motivazioni che spingono gli individui a scegliere un determinato abbigliamento piuttosto che un altro, malgrado le difficoltà nel determinare con precisione una decisione così soggettiva e individuale, influenzata da vari fattori e studiata da diverse discipline.
Per conoscere la correlazione tra abbigliamento e identità, occorre cercare di capire cosa sia un'identità sociale e per questo mi sono avvalsa degli autori Goffman, Bauman e Crespi, illustrando brevemente i loro pensieri sull'argomento.
In seguito, ho approfondito il discorso sulle influenze esercitate sugli individui, prendendo come riferimento le principali teorie sociologiche sulla moda, che di volta in volta analizzano i gruppi sociali e le reciproche influenze.
Inoltre ho analizzato tre diversi marchi dell’abbigliamento per capire se per ogni marchio esista una correlata identità, e un corrispondente gruppo sociale oppure no.
La soggettività delle opinioni e l’impossibilità di fornire prove empiriche, rendono questi studi ipotetici.
Concetti come l’identità, il sé, sono relativamente recenti, o per lo meno è recente l’interesse per essi. In passato questi venivano acquisiti dalla nascita e rimanevano stabili per tutta la vita. L’individuo non si poneva il problema della loro costruzione e accettava come un dato di fatto il suo ruolo sociale. Oggi invece è egli stesso che possiede il compito di autodefinirsi e realizzarsi, la sua identità è il risultato di un insieme di scelte.
Questo cambiamento è molto importante, infatti l’uomo moderno aggiunge costantemente dei tasselli che porteranno di volta in volta alla costruzione di identità anche piuttosto diverse tra di loro. Tuttavia, nell’infinità di combinazioni che ha a disposizione, difficilmente giunge alla completa soddisfazione e cercherà costantemente un perfezionamento irrangiungibile che lo costringerà ad una continua evoluzione.
Le scelte vengono influenzate dai singoli individui con cui l’uomo ha che fare quotidianamente, e dalle pressioni ricevute dalla società nel suo insieme. Da una parte l’individuo, nel raffrontarsi con i suoi simili, costruisce un’immagine di sé che si accordi in parte con quello che vorrebbe essere, dall’altra con quello che gli altri vorrebbero che fosse. Dall’altra egli è parte di un sistema più complesso che prevede dei determinati comportamenti necessari alla sua accettazione. Nello specifico, parlando di consumi, egli è portato all’aquisto costante di merci che rappresentano dei segni di riconoscimento condivisi da tutti, e il loro aggiornamento è necessario per evitare di essere escluso dal gruppo sociale a cui appartiene.
Parlando nello specifico di abbigliamento, le dinamiche che portano all’adesione a certi tipi di vestiario, e soprattutto al cambiamento di questo nel tempo, sono state analizzate, nel tentativo di fornirne una spiegazione. Per il periodo che va dalla fine dell’Ottocento fino agli anni Sessanta del Novecento, queste dinamiche vengono spiegate con una teoria, chiamata Trickle down theory. Questa consiste nella diffusione di mode, stili di vita, gusti, dagli strati superiori della società fino al raggiungimento graduale in quelli inferiori. Con l’indebolimento delle barriere esistenti tra una classe e l’altra questa diffusione aumenta, accelerandone il processo.
Se da una parte, dal basso della piramide sociale, c'è l'aspirazione al miglioramento della propria condizione e quindi ad adottare i segni della classe superiore, quest'ultima tende a innalzare nuove barriere, cambiando più rapidamente i segni che la contraddistinguono. Così viene spiegato il cambiamento delle fogge fino agli anni Sessanta, in seguito vengono ritenute cadute le barriere sociali, alcuni continuano a pensare che il processo sia ancora valido, altri che la classe media sia la nuova fonte dei cambiamenti, altri ancora che le innovazioni provengano invece dal basso della piramide sociale.
Per capire invece se a determinato marchio corrisponda un certo gruppo sociale, e quindi un’identità precisa ho analizzato tre marchi diversi, prendendo in considerazione elementi come: la pubblicità, gli stores, e varie forme di comunicazione rivolte al cliente utilizzate dalle aziende.