L’organizzazione degli eventi ed il loro impatto sul territorio: Castiglione in Fiore e Fiera dei Fiori di Roma. Un'analisi comparativa.

Nel panorama odierno è sempre più evidente la crescita dell’importanza degli eventi, sia a livello nazionale che internazionale. Il termine evento, il cui utilizzo è spesso inflazionato, viene comunemente impiegato per descrivere una specifica cerimonia, una manifestazione o una performance, create appositamente e pianificate in ogni singolo dettaglio per celebrare una particolare occasione o per raggiungere determinati traguardi, siano essi di natura economica, sociale o culturale.
Nel corso degli ultimi anni, l’aumentare del numero e delle tipologie di evento, variabili per natura, scopo e dimensioni, ha portato alla nascita di un vero e proprio settore, quello della gestione degli eventi, in grado di generare profitto economico, vantaggio sociale e possibilità di occupazione.
Tra le migliaia di eventi che ogni anno si svolgono nel nostro paese, parte di essi è legata alla comunicazione d’impresa, in particolare come strumento all’interno di una più ampia strategia di marketing per promuovere prodotti o servizi. Ma gli eventi rappresentano sempre più spesso un mezzo attraverso il quale coinvolgere le persone in attività sociali, culturali, artistiche o sportive, con il fine di intrattenerle e di sensibilizzarle verso determinate tematiche. Nei paesi economicamente più avanzati si registra una crescente attenzione per la qualità della vita, e si attribuisce sempre più importanza alle attività del tempo libero. Infatti, dati i ritmi di vita sempre più stressanti, gli individui avvertono la necessità di intraprendere attività capaci di rilassarli o divertirli. Gli eventi sembrano la risposta più adatta a queste necessità, anche perché costituiscono momenti di incontro, di scambio di opinioni e di socializzazione; elementi quanto mai importanti in una società che, a causa dei sempre più sviluppati strumenti di comunicazione, porta ad un isolamento degli individui.
Su queste basi, numerose località hanno scelto di investire negli eventi per attrarre maggiori flussi di turisti e visitatori, incrementando e integrando la classica offerta turistica. In particolar modo, numerose città hanno adottato lo strumento degli eventi per far fronte ad un trend negativo che ne stava minando definitivamente l’immagine: progressivo allontanamento dai centri cittadini, crescita della criminalità e dell’inquinamento sono solo alcune delle piaghe con cui hanno dovuto confrontarsi. Lo spopolamento dei centri urbani a favore delle aree residenziali esterne alla città (fenomeno particolarmente sentito nei piccoli centri), unitamente alla forte concorrenza esercitata dai grandi centri commerciali nei confronti delle piccole attività commerciali cittadine, contribuiscono ulteriormente al fenomeno di “desertificazione” dei centri storici. Fenomeno che genera non solo impatti economici negativi ma anche, e soprattutto, la perdita di realtà culturali, sociali e commerciali che sono storicamente radicate nella vita dei centri cittadini. In casi come questi è necessario riportare i residenti a vivere la città. Creando un senso di coesione tra la popolazione, la percezione dell’immagine della località viene infatti migliorata e la competitività della stessa aumenta, portando ad un incremento del numero di visitatori provenienti dall’esterno ed ottenendo così effetti economici moltiplicativi.
In questo lavoro si cerca soprattutto di richiamare l’attenzione su questa tipologia di eventi considerati strumenti di marketing territoriale e urbano.
Il primo capitolo descrive il settore degli eventi: definizione, genesi, evoluzione, tipologie e criteri di classificazione, fino ad analizzarne le fasi si realizzazione e i soggetti che lo caratterizzano.
Nel secondo capitolo si analizza il marketing territoriale quale attività per la promozione e valorizzazione del territorio, attraverso lo strumento degli eventi. Questi assumono un’importanza fondamentale nel c.d. marketing urbano. La strada della riqualificazione sociale e culturale delle città deve fondarsi su progetti capaci di esprimere valori condivisi e che sappiano valorizzare i simboli della comunità, recuperandone le radici e l’identità. Le città devono imparare a comunicare per promuovere se stesse. Gli eventi in tal senso offrono un’importante occasione di rilancio e riposizionamento di immagine, se ben organizzati e fondati su elementi di qualità.
Alla base di queste considerazioni, si struttura il terzo capitolo (che da solo costituisce la seconda parte della tesi) che propone l’analisi di due casi concreti: Castiglione in Fiore, evento promosso dall’Amministrazione comunale della Città di Castiglione delle Stiviere e Fiera dei Fiori di Roma; due eventi accomunati dallo stesso tema: la natura ed il comparto florovivaistico.