La ristorazione collettiva, l'agricoltura biologica e il Total Quality Management. Il caso Cimas Srl.

La crisi economica a cui stiamo assistendo in questi ultimi anni, non ha lasciato indenne il mercato della ristorazione collettiva che si è trovato a fronteggiare sia una diminuzione dei clienti (dovuto a tempi minori di degenza in ospedale, lavoratori in cassa integrazione o licenziati) che ad un ritardo nei pagamenti da parte della pubblica amministrazione. Con ristorazione collettiva si intende il servizio di preparazione e consegna su larga scala di pasti completi per collettività. Essa ebbe il suo boom nelle aziende di produzione bellica, durante la seconda guerra mondiale e a partire dagli anni '70 con lo sviluppo del concetto di wellness (la mensa divenne uno dei benefit più appetibili).
L'agricoltura biologica, pur restando un settore di nicchia, sta mantenendo un trend di crescita costante anche in periodo di crisi, grazie alla sicurezza ambientale e alimentare, certificata e garantita, che offre. E' disciplinata attentamente da norme comunitarie che ne definiscono i metodi di coltivazione, trasformazione, etichettatura, controllo e commercializzazione. Tutti i prodotti bio sono contraddistinti dal logo europeo e vi viene indicato anche il luogo di origine della materia prima.
La comunicazione di marketing riveste quindi un ruolo importante per la presunta superiorità del prodotto biologico rispetto al convenzionale in termini di salubrità e impatto ambientale da cui consegue la disponibilità a pagare un prezzo più alto. Il consumatore, cioè, ha ben pochi elementi oggettivi per poter davvero valutare esistenza ed entità di tale superiorità. Li presume, piuttosto, dalla reputazione che il prodotto biologico ha; reputazione che a sua volta deduce dal complesso insieme di informazioni che riceve al proposito. “La necessità di migliorare la conoscenza sull’agricoltura biologica risponde ad una finalità informativa rispetto a quella che possiamo indicare come la sua sostenibilità attesa e rappresenta la percezione da parte del consumatore dei benefici derivanti dall’uso dei prodotti biologici, benefici non solo ambientali ma anche di tipo salutistico, oltre che edonistico” (Gaviglio A., 2007, p. 6).
Applicare il marketing negli esercizi di ristorazione significa raccogliere dati osservando le caratteristiche del territorio in cui si opera, la concorrenza, la domanda e i fattori che la influenzano, nonché la segmentazione dei clienti. Le attività compiute all'interno dell'area funzionale di marketing sono le politiche di prodotto (il pasto), di prezzo (solitamente pattuito in sede di gara d'appalto), di distribuzione e di comunicazione (pubblicità, promozioni, cartelloni).
Cimas Srl è un'azienda di ristorazione collettiva nata con la gestione delle mense degli ospedali di Urbania e Urbino nel 1985 e oggi presente con forme di ristorazione scolastica, universitaria, ospedaliera, aziendale e commerciale in sei regioni del centro Italia. La strategia di Cimas, volta al perseguimento di qualità totale, si è concentrata sia sul proprio sistema (osservando rigidamente gli Standard ISO) che sulla propria cultura. Intervenendo su questi due aspetti e manovrando le leve di marketing, è emersa per l'impiego quasi totale di prodotti biologici, che rispondono sia a motivazioni salutistiche che di tutela ambientale. Ultimamente ha sviluppato anche una forte politica di comunicazione: ad esempio organizzando e partecipando a convegni di educazione alimentare e creando una propria pagina Facebook (https://www.facebook.com/ pages/Cimas-Ristorazione) .