Viral, Buzz e Word -of- Mouth marketing: fondamenti teorici ed evidenze empiriche del caso Facebook Advertising

Pagina | 5 Capitolo 1 Nuove forme di marketing: Viral Buzz and Word -of- Mouth marketing 1.1 Marketing nell’era digitale: Il nuovo scenario comunicativo e sociale che ci si prospetta davanti è caratterizzato da un consumatore sempre più informato che si raggruppa in comunità virtuali attraverso le quali intrattiene rapporti basati sulla condivisione di qualsiasi tipo di informazione riguardante un bene o un servizio, opinioni, esperienze sia positive sia negative ed il tutto mediato da reti telematiche, abbattendo, inoltre, qualunque barriera geografica. Oggigiorno, i consumatori desiderano sempre più svolgere un ruolo attivo nel rapporto con l‟azienda, inoltre, desiderano essere coinvolti dalla stessa e tenuti in considerazione; consci di un potere superiore al passato dovuto per l‟appunto alla costituzione di network di consumatori attraverso i quali esercitano una pressione collettiva sulle aziende. Le comunità di consumatori possono monitorare costantemente le attività dell‟azienda e promuovere campagne a supporto o in opposizione alle aziende in questione. La sfida alla conquista della preferenza e della fedeltà del consumatore risulta sempre più ardua per le imprese: l‟offerta aumenta in maniera più che proporzionale rispetto alla domanda, la quale diventa sempre più esigente, informata e consapevole del proprio valore per l‟impresa. Il congiungimento dei recenti sviluppi tecnologici, socio-politici, economici e culturali ci segnala la trasformazione da una società industriale in una società interconnessa . siamo di fronte ad una nuova economia informativa, globale e ad un nuovo complesso culturale organizzato intorno ai media ed in particolare ad internet. In questo contesto, sviluppi come la deregolamentazione del mercato, la globalizzazione e l‟avvento di internet hanno complicato la scelta per i consumatori: i confini tra le categorie di prodotto spesso vengono a mancare, l‟offerta competitiva continua a crescere, un carico considerevole di informazioni continua ad accumularsi e i canali di distribuzione ed i media continuano ad espandersi. Il marketing ha risposto a queste sfide con una serie di innovazioni come le comunità di consumatori e lo sviluppo del passaparola on- line.