Entrare nell'immaginario della marca: il valore dell'esperienza e l'emozione della polisensorialità

2 1 Introduzione 1.1 Le nuove strategie del marketing Negli ultimi anni si sta verificando nei paesi economicamente più sviluppati un mutamento che ha conseguenze radicali sulle strategie di marketing che le imprese sono portate ad adottare: infatti sta avvenendo (ed è già in gran parte avvenuto) un passaggio da una situazione in cui il problema era trovare le risorse necessarie per far fronte ad una domanda sovrabbondante di certi beni e servizi, ad un contesto in cui le risorse sono assolutamente in eccesso rispetto alle richieste dei consumatori, per cui l’offerta si fa sempre più ampia e con costi decrescenti. E’ infatti chiaro che in un mercato molto competitivo, ricco di prodotti continuamente modernizzati e quasi sempre di qualità, un’azienda non può permettersi di tenere i prezzi sensibilmente più alti dei concorrenti, a meno che non offra qualcosa in più che la distingua dagli altri. Ma se, grazie ai continui sviluppi delle tecnologie, molte categorie merceologiche hanno subito un forte livellamento nelle caratteristiche qualitative di performance del prodotto, qual è allora l’aspetto che può costituire la differenza? Quali sono le ragioni che conducono il consumatore a scegliere un prodotto, una volta esaurite le motivazioni razionali e pratiche (performance del prodotto, rapporto qualità/prezzo, servizio del personale, assistenza post-acquisto, reperibilità del prodotto, …)? La comunicazione d’impresa con tutti i suoi strumenti (pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, …) si trova ad un punto di svolta: dal momento che gli standard qualitativi per molti prodotti si trovano sullo stesso livello, a fare la differenza deve essere necessariamente la strategia comunicativa, che non può più fare leva unicamente sulle componenti logiche e pratiche della motivazione d’acquisto del consumatore, ma deve puntare su un nuovo e fondamentale aspetto, l’emozione. Le nuove tendenze del marketing partono infatti dalla convinzione che buona parte delle ragioni che ci spingono a scegliere un prodotto piuttosto che un altro sia di natura emotiva e irrazionale, e non conoscitiva; tale principio deriva soprattutto dalle ricerche svolte in ambito psicologico che evidenziano l’importanza – al momento di compiere una scelta - della modalità di pensiero irrazionale, afferente all’emisfero destro del cervello, contrapposta alla