La customer loyalty e il ruolo delle carte fedeltà: il caso Iperfamila

4 Introduzione La grande distribuzione organizzata, come realtà economica e sociale dei nostri anni, è protagonista della vita quotidiana di miliardi di uomini e donne, è oggetto di attenzioni e sforzi costanti da parte degli attori della vita economica, ed è studiata nel suo più piccolo dettaglio operativo. Ogni giorno veniamo bombardati da volantini, slogan e offerte di sconto che ci spingono a recarci presso mega strutture e darci al consumismo più sfrenato. Tutte le formule distributive dal piccolo discount al grande centro commerciale si contendono le grazie dei consumatori a colpi di offerte e promozioni. Molte cose sono cambiate da quando il commercio era rappresentato dal piccolo negoziante di quartiere che aveva un rapporto quasi familiare con i suoi clienti. Oggi si fanno largo termini come loyalty management o marketing relazionale e vari sono i motivi che hanno spinto le imprese ad intraprendere questa via; prima di tutto l’aumento della concorrenza che ha determinato una rapida transizione dell’assetto di mercato verso contesti ipercompetitivi; il numero di ipermercati e centri commerciali presenti in ogni città cresce in maniera esponenziale andando ad affollare un mercato con grandi margini di crescita ancora interessanti. L’evoluzione del consumatore e dei criteri che egli utilizza per confrontare tra loro le offerte concorrenti costituisce un secondo vettore di cambiamento importante per le imprese commerciali. Da un lato i consumatori manifestano l’esigenza di una maggiore efficienza logistica e cognitiva nei processi di acquisto , che determina la tendenza a privilegiare formule di one stop shopping in grado di soddisfare articolati grappoli di bisogni. Dall’altro lato, particolari segmenti di clienti, in modo sistematico o per specifiche occasioni d’acquisto, si orientano verso uno stile di shopping ricreativo. I retailers devono pertanto attivarsi, anche mediante