La multicanalità in un'azienda di telecomunicazioni come strumento di CRM

Oggi si assiste al proliferare dei canali distributivi e delle occasioni di contatto con i prodotti, i servizi e le imprese. Nella maggior parte dei casi, il cliente è libero di scegliere il canale, i luogo e il momento a lui più adatto per accedere a prodotti e servizi, nonché scegliere le modalità di interazione con l’azienda: ciò è reso possibile dalla multicanalità. Questa nuova dimensione delle politiche distributive, commerciali e relazionali a cui ricorrono molte imprese è trattata sia dal punto di vista teorico sia da quello pratico, cioè come l’approccio multicanale è adottato da TIM, il principale operatore di telefonia mobile in Italia.
Il primo capitolo di questa tesi si occupa di definire i vari aspetti della distribuzione, intesa come il complesso di attività che rende la merce disponibile al cliente nei luoghi, nei tempi e nei volumi richiesti. Mentre tale concetto è chiaramente comprensibile nel caso delle imprese che producono prodotti tangibili, risulta di più difficile interpretazione per le imprese produttrici di servizi, come le aziende di telecomunicazione. Di fondamentale rilevanza per l’attività di distribuzione sono i canali distributivi, elemento indispensabile affinché le imprese produttrici possano connettersi ai mercati finali, per trasferire loro prodotti, servizi e flussi di informazioni.
Nel secondo capitolo è trattato il concetto di multicanalità, che nasce nell’ambito del settore bancario per poi estendersi ad altre imprese di servizi e non solo. Si tratta di un approccio che permette all’azienda di ampliare la propria capacità distributiva, accrescendo le opportunità di vendita e la propria notorietà presso i consumatori. Inoltre, le offre la possibilità di disporre di diverse modalità di contatto, tramite le quali attingere informazioni relative ai propri clienti.
Il mercato preso in considerazione in questo lavoro è quello delle Telecomunicazioni, in particolare il settore della telefonia mobile in Italia. Esso è descritto nel terzo capitolo, in termini di volume d’affari, clienti, operatori e rispettive quote di mercato, principali innovazioni ed evoluzione delle strategie di marketing.
Negli ultimi tre capitoli è sviluppato il caso aziendale, contestualizzando il concetto di multicanalità come strumento di CRM in Telecom Italia Mobile. Affermare che TIM ricorre al CRM a supporto della multicanalità significa che utilizza sistemi informativi che le permettono di gestire in modo efficiente la relazione con i clienti.