Approccio olistico alla gestione delle relazioni con il cliente: strategia, organizzazione e tecnologie

Negli ultimi decenni alcuni fattori, come la globalizzazione dei mercati, la rapida evoluzione delle tecnologie di produzione e di Internet, hanno trasformato il sistema economico in un ambiente incerto, turbolento, in cui la concorrenza è sempre più agguerrita.
Se nel passato le aziende competevano in mercati prevalentemente nazionali, “lottando” con competitori chiaramente definiti, offrendo prodotti durevoli e rispondendo a bisogni relativamente stabili dei clienti, oggi la sopravvivenza e la profittabilità delle imprese dipendono soprattutto dall’abilità di introdurre rapidamente nuovi prodotti e/o di entrare in nuovi mercati, rispondendo il più velocemente ed efficacemente possibile alle esigenze dei clienti. In particolare, grazie alla tecnologia interattiva, la facilità con cui è possibile raccogliere informazioni e confrontare la moltitudine di prodotti e servizi disponibili sul mercato permette al cliente di fare le sue scelte liberamente e di non avere generalmente difficoltà a trovare fornitori sostitutivi. Tale situazione mette in risalto la necessità, da parte delle aziende, di instaurare con il cliente un rapporto più personale che lo renda in qualche modo “fedele”. Per raggiungere questo obiettivo, le aziende devono muoversi verso una profonda rivisitazione dei tradizionali modelli di business, facendo proprio un approccio gestionale che le renda orientate al cliente.
Il Customer Relationship Management (CRM) nasce per rispondere a tale esigenza.
Il nostro lavoro si propone di analizzare in cosa esso consista, quali siano le sue caratteristiche in termini di strategia, le sue implicazioni sul processo di marketing, quali siano gli impatti organizzativi legati alla sua implementazione, quali siano le tecnologie che lo supportano.
Per gestire la relazione con i propri clienti bisogna infatti:
- adottare una nuova logica di approccio al mercato;
- definire la strategia di marketing più adeguata;
- adattare la struttura organizzativa aziendale alle nuove logiche operative di marketing del CRM;
- dotarsi di un'infrastruttura tecnico-applicativa di supporto ai processi sopra definiti.
Tali aspetti saranno trattati in appositi capitoli, riservando particolare attenzione alla strategia e all’organizzazione, spesso erroneamente sottovalutate a favore della dimensione tecnologica. Come illustrato in Figura 1, affinché possa sopravvivere e prosperare nel lungo periodo, ogni impresa deve riuscire ad allineare nel miglior modo possibile i propri obiettivi, valori, know how, risorse umane e tecnologiche con l’ambiente in cui compete, facendo leva sui propri punti di forza e cercando di eliminare quelli di debolezza.

Nel caso di iniziative di CRM vale perfettamente lo stesso discorso: ogni scelta strategica relativa alla gestione dei clienti deve essere ragionevolmente compatibile con la cultura aziendale per non incontrare resistenze interne invalicabili, deve essere pensata in relazione alle risorse umane, tecnologiche e finanziarie di cui si dispone per essere fattibile, deve essere adattata allo scenario competitivo per essere efficace.
Date queste premesse, l’obiettivo della nostra tesina è, quindi, quello di fornire una visione completa del CRM da una prospettiva che potremmo definire socio-tecnica: il nostro interesse, infatti, non si rivolge esclusivamente alle caratteristiche tecnologiche del fenomeno, ma riguarda congiuntamente anche i suoi aspetti strategici e organizzativi in relazione al particolare contesto in cui l’impresa compete.

In particolare, il lavoro verrà articolato in quattro capitoli:
- nel Capitolo 1, “Il CRM: aspetti strategici e tecnologie abilitanti”, verrà introdotto il concetto di CRM e verranno presentate le principali tecnologie a supporto della gestione della relazione con il cliente;
- nel Capitolo 2, “Il processo di marketing in ottica CRM”, verrà analizzato il processo di marketing in ottica CRM, rivolgendo particolare attenzione alla segmentazione dei clienti e alla strategia;
- nel Capitolo 3, “I principi di gestione organizzativa del processo di CRM”, partendo dai principi della gestione per processi, verranno delineate le caratteristiche organizzative dell’impresa che vuole essere realmente orientata al cliente;
- nel Capitolo 4, infine, verranno dapprima riportate alcune esperienze relative ai settori bancario e assicurativo; successivamente verranno presentati tre studi di caso, Galimberti s.p.a. Euronics, Interdis s.r.l. e CBI s.p.a., effettuati con l’obiettivo di verificare l’implementazione di strategie sostenibili orientate al cliente in alcune realtà aziendali.