Il trade marketing nel settore alimentare: il caso Cafè do' Brasil S.p.A.

La complessità e l’intensità dei rapporti che l’impresa intrattiene con gli altri attori compresenti nel suo ambiente, esacerbate dall’affermarsi di fenomeni quali la globalizzazione dei mercati, l’internazionalizzazione, lo sviluppo di nuove capacità competitive ed il progresso tecnologico, hanno contribuito a far emergere l’improduttività dell’antagonismo tra produttori e clienti.
Costantemente esposta a vincoli e contingenze ambientali, l’azienda si trova in situazioni di elevata interdipendenza e di non sempre facile valutazione che richiedono di essere attentamente gestite.
Se , infatti, è vero che le risorse strategicamente rilevanti non sono contenute esclusivamente all’interno dei confini ristretti dell’organizzazione e, spesso, sono da costituirsi con l’aiuto di altre imprese o con l’interazione di altri soggetti ambientali, la dimensione relazionale dell’impresa assume un’importanza cruciale.
Il compito di rapportare fruttuosamente le esigenze di Industria e Trade, attraverso la creazione e la concretizzazione di progetti di collaborazione spetta al Trade Marketing, una disciplina resa plurisfaccettata dalla diversità di esigenze degli interlocutori e che, al contempo, necessita di un approccio strategico integrato.
I rapporti tra Industria e Distribuzione moderna rappresentano sì il “contorno esterno” in cui nasce e si sviluppa il Trade Marketing, ma anche l’oggetto che esso intende indagare.
Questa disciplina a cui, senza dubbio, occorre riconoscere i connotati di complementarietà al Consumer Marketing e, nel contempo, di autonomia dallo stesso, si configura come proposta di miglioramento della interbrand competition sul mercato distributivo, da considerarsi quest’ultimo come un fondamentale sensore di cui l’Industria dispone per identificare e valutare i mutamenti macro-ambientali e le loro conseguenze.
È, quindi, naturale che questo lavoro sulla pratica del Trade Marketing prenda le mosse proprio dalla dinamica dei rapporti verticali (capI), cercando di evidenziare come il passaggio graduale del potere di trattativa dai produttori al Trade, conseguenza dei fenomeni di concentrazione e razionalizzazione di quest’ultimo, sia stato generatore di atteggiamenti di scontro e competizione nocivi per entrambi.
L’improduttività della “contrapposizione ad ogni costo” è emersa quando si è profilata l’ascesa di una nuova stella pronta a dominare le scene: il consumatore (cap II).
Da allora “collaborare” è diventato imperativo per Industria e Trade.
Messo a fuoco il contesto ambientale, la tappa successiva sarà quella di definire cosa s’intende per Trade Marketing e di delineare i contorni di quello che è il suo presupposto di base, ossia la comunicazione. Se questa fase definitoria risulta un modo corretto per avvicinarsi a qualsiasi oggetto di indagine, allora essa è anche un’operazione resa imprescindibile dall’eterogeneità dei flussi comunicativi e della strumentazione utilizzabile dall’azienda industriale e da quella commerciale per comunicare sia reciprocamente che congiuntamente verso il consumatore finale. Nello stesso capitolo si è inteso indagare la configurazione organizzativa dell’Industria e la sua adeguatezza all’inserimento di funzioni specialistiche deputate alla gestione dei rapporti con gli intermediari commerciali.
Il terzo capitolo è incentrato sulle aree gestionali attraverso cui il Trade Marketing diventa prassi. In particolare verranno affrontate le possibilità di collaborazione nella politica del prodotto e degli assortimenti, nel pricing, nel merchandising, nella logistica e nella comunicazione.
Il quarto capitolo chiude il lavoro prendendo in esame la Cafè do’Brasil s.p.a., azienda napoletana che tratta da oltre mezzo secolo il caffè, prodotto importante ed emblematico per la storia e l’economia italiana.