La gestione delle vendite e il marketing - Il caso "Multinautic S.r.l."

  1 CAPITOLO 1° - Le attività di vendita e il ruolo dei venditori: implicazioni di marketing Il sistema informativo di marketing (SIM) ha lo scopo di raccogliere, processare, analizzare e interpretare i dati di marketing e di vendita per facilitare la presa di decisioni da parte dei responsabili delle politiche di marketing e di vendita. Il sistema informativo è quindi alla base del sistema di supporto alle decisioni, dove le informazioni sono integrate da strumenti, tecniche e modelli che consentono di trasformarle in basi per azioni di marketing e vendita. L’informazione rappresenta dunque una quantità aggiuntiva di conoscenza rispetto a ciò che già si sa, consentendo di ridurre l’incertezza. Maggiore è il numero è il numero di alternative, maggiore è l’incertezza; maggiore è la quantità di informazioni necessaria alla sua riduzione, più è elevata l’importanza dell’informazione stessa. Di fronte a una crescita generale della necessità di raccolta di informazioni da e per il mercato, l’impresa organizza la sua azione informativa attraverso la costruzione di un sistema informativo di marketing. Tale sistema non presiede soltanto alla raccolta, ma anche alla discriminazione e alla tempificazione delle informazioni, per evitare che il processo decisionale rimanga bloccato da un eccesso informativo, o venga supportato in ritardo. Il ruolo del sistema informativo di marketing (SIM) è infatti quello di raccogliere dati, selezionarli, organizzarli in informazioni, rendere queste significative e conformi a prendere di marketing. Il sistema informativo di marketing è “una struttura permanente, interagente e orientata al futuro, di persone, strumenti e procedure, finalizzata a generare e a gestire un flusso informativo a supporto del processo decisionale”. La raccolta di informazioni dal mercato dovrebbe essere attività normale di tutte le imprese anche se nelle piccole e medie di suppone di non possedere capacità e organizzazione sufficienti. In questa attività la forza vendita andrebbe opportunamente coinvolta, addestrata, utilizzata e premiata, poiché, la sua localizzazione quotidiana vicino ai clienti offre opportunità di rilevazioni costanti o almeno frequenti, che possono rivelarsi assai utili nella definizione delle politiche di vendita. Infatti, la forza vendita ha sempre raccolto e trasmesso informazioni dal mercato, ma la maggioranza di queste informazioni non sono formalizzate, sistematizzate o rese efficaci per le decisioni. Il ruolo del venditore come raccoglitore di informazioni è crescente, in particolare per le previsioni di vendita, per valutare nuovi prodotti, per sviluppare politiche promozionali. Un obbiettivo di importanza crescente delle ricerche sulla clientela è rappresentato dall’analisi sulla soddisfazione dei clienti, meglio conosciuta come “customer satisfaction”. Questo nasce dalla necessità di costruire un rapporto stabile con i clienti, raggiungibile solo mediante la loro soddisfazione, ciò significa mantenere un controllo costante del loro livello di soddisfazione nei confronti del prodotto e dei servizi offerti dall’azienda. La raccolta di informazioni, sia per esigenze riguardanti le decisioni di vendita, sia riguardanti l’analisi della customer satisfaction, può essere progettata e attuata con continuità e costanza. Si tratta di attivare routine e procedure semplici che la forza vendita può fare proprie, soprattutto se ne viene resa chiara e partecipata l’utilità in termini di soluzioni dei problemi della vendita e di miglioramento del lavoro. Il sistema informativo di vendita si sviluppa nell’ambito del sistema informativo di marketing pur seguendo proprie specificità. In particolare, l’attività di sales intelligence, che fa fronte alla necessità continuamente crescente di informazioni dal mercato, è assolutamente indispensabile al processo di pianificazione delle vendite. Questo bisogno di informazioni trova soluzione su due fronti principali: • Il primo è rappresentato dalla forza vendita, strumento sempre più importante nella raccolta di informazioni dal mercato, soprattutto quelle riguardanti dati di cui