La distribuizione multilivello: il caso Avon

3 Introduzione Lo scenario attuale è caratterizzato da mercati saturi di prodotti e di servizi di ogni genere, che causano un effetto di affollamento in tutte le strategie tradizionalmente usate; è per questo che alcune imprese cercano spazi alternativi per raggiungere il consumatore in modo efficace e al di fuori della mischia, utilizzando canali di vendita alternativi. La distribuzione multilivello, nasce proprio dalla ricerca di canali di vendita alternativi, come ad esempio tutti i tipi di vendita a domicilio, le vendite televisive, telefoniche, su catalogo e il commercio elettronico. La distribuzione multilivello è una forma di distribuzione nata negli USA alcuni decenni fa, che rientra nella più ampia categorie delle vendite dirette, ma si distingue da essa e in particolare dalla sua forma più diffusa, il porta a porta, per una ulteriore peculiarità. La vendita porta a porta ha come obiettivo la ricerca di clienti a cui vendere il prodotto, mentre il multilivello ha come obiettivo anche la ricerca di nuovi incaricati alla vendita. La distribuzione multilivello è concepita con la tecnica della "rete". Ciascun distributore multilivello, oltre a vendere e a consumare egli stesso i prodotti distribuiti con la distribuzione multilivello, può divenire a sua volta organizzatore di un gruppo da lui reclutato, e così via in una vera e propria rete di consumatori/venditori. Ciascun operatore è, al tempo stesso, consumatore, venditore e, se lo desidera, creatore di gruppi di vendita. Sono, quindi, gli stessi consumatori che diventano anche distributori. La rete di distribuzione così costituita, non è lontana dalla clientela e territorialmente isolata e può raggiungere anche i clienti più isolati. Coloro che vendono i prodotti di un’impresa mediante una rete di questo tipo, hanno un meccanismo di remunerazione costruito su due elementi, che rappresentano il corrispettivo per due attività diverse. Da una parte ricevono una provvigione su ciò che vendono direttamente, dall’altra ricevono una provvigione su ciò che vendono le persone che loro stessi hanno introdotto nella rete e che, a loro volta, sono remunerati con le stesse modalità. Con il multilivello l'azienda non cerca di scavalcare la rete di distribuzione, ma di sfruttare un nuovo canale di vendita. Se l’azienda non utilizzasse intermediari, potrebbe certamente praticare prezzi anche molto inferiori a quelli di mercato, ma, probabilmente, non potrebbe mai raggiungere quei clienti che solo una distribuzione capillare può incontrare. La