Il postmodernismo ed il marketing tribale

Che la società sia cambiata, e stia continuando a farlo, è vana retorica. Capire invece, dove essa si stia direzionando è cosa assai più difficile.
L’uomo contemporaneo viene, da più parti, definito come “postmoderno”. Secondo Maffesoli, teorico del postmoderno: “Postmodernity is synergy between archaism and technological development”. È insito, quindi, nel concetto di postmodernismo il continuo altalenare tra due opposti, sì da crearne una sinergia più che una contraddizione insolubile. È il “case by case approach”, ossia la sostituzione ed il superamento del principio di coerenza e di non contraddizione per giungere ad una maggiore flessibili. A dispetto di come, apparentemente, potrebbe sembrare, la società oramai entrata in questo nuovo paradigma, non è affatto superficiale, vacua ed opportunista. E’ proprio in questo scenario che si creano le basi per nuovi legami, nuove forme di tribalità e, con essa, anche nuove regole che connettono i nostri comportamenti.
E in un siffatto scenario, anche il marketing (in quanto scienza che ha ad oggetto l’uomo e le sue pragmatiche manifestazioni) è sollecitato ad evolversi. Incombe il cambiamento, si rende necessario un nuovo approccio multidisciplinare o, piuttosto, interdisciplinare, fondato sul recupero dell’individuo e delle nuove forme di socialità, ad oggi note come tribù. Antropologia, sociologia, psicologia, semiotica e filosofia, unitamente al marketing, sono tenuti ancora a mantenere la loro salda coralità. Focale è nel postmodernismo, il rilievo netto e definitivo che il consumo, inteso come esperienza individuale e sociale al contempo, vada studiato secondo più logiche, con differenti punti di vista e sicuramente in base a svariati schemi contemporaneamente: quindi classificazioni flessibili dei soggetti e degli oggetti.
In generale, nel Postmodernismo ciò che emerge fortemente è l’uomo e le nuove forme di socialità; diversi studiosi lo hanno per ciò identificato quale Nuovo Umanesimo, ossia riscoperta di valori (antropologici, sociali e psicologici) fortemente e indissolubilmente legati all’essenza umana. Uno studio così impostato supera nettamente la dicotomia legata all’apparente contrasto “individuo/socialità”; lo sviluppo del postmodernismo corrisponde anzi al compimento di un processo di individualizzazione da una parte, ma anche da un ritorno alla ricostruzione del sociale attraverso la costituzione di “gruppi informali”. Tra i vari studi sinora effettuati, un valido e condivisibile punto di vista è quello legato al concetto di tribù, sostenuto da Michel Maffesoli e Bernard Cova, rispettivamente filosofo francese e teorico del tribalismo. Il concetto di tribù postmoderna richiama ad un insieme di individui che, nonostante caratteristiche socio-demografiche molto diverse, sono collegati da una stessa soggettività, passione, esperienza e, in quanto tali, capaci di azioni collettive vissute intensamente (benché effimere); il tutto viene “celebrato” in modo fortemente ritualizzato. Esso sipone quale utile strumento di studio sostitutivo del concetto di “stile di vita” (concetto di stampo prettamente moderno) che presupponeva un ragionamento di divisione e distinzione. La tribù nasce invece fortemente dinamica e mutevole ed inoltre muta l’ottica di analisi da una logica di divisione ad un mero atto di identificazione con una o più comunità contemporaneamente, in una determinata frazione di tempo caratterizzata dalla condivisione delle esperienze e da interazione fra i soggetti che vi partecipano. Nelle tribù postmoderne gli individui sembrano cercare nel consumo, non tanto un mezzo diretto per dare un significato alla propria vita, liberandosi dagli altri, quanto piuttosto un mezzo per legarsi agli altri nel quadro di una o più comunità di riferimento.
Il postmoderno, o meglio l’uomo postmoderno, sa coniugare l’innovazione con l’autenticità, l’ordine con il caos, la globalizzazione con la localizzazione, il moderno con la tradizione, l’unificazione con la frammentazione, il progresso con il regresso. È quindi, per definizione, la sintesi degli opposti, realizzata con estrema duttilità e flessibilità. Si parla anche di “polimorfismo” e di “camaleontismo”. E’ particolarmente suggestiva la metafora di Popper al fine di designare l’evoluzione insita nel paradigma postmoderno: “stiamo passando da un mondo degli orologi – deterministico, ordinato, prevedibile – ad un mondo delle nuvole – irregolare, sfrangiato, mutevole, cangiante, caotico, imprevedibile”.