Il prezzo: un'analisi applicata di sensitività

Le scuole di pensiero di revenue management e pricing sviluppatesi negli ultimi anni insegnano che, al fine di ottimizzare i ricavi e fissare i prezzi delle camere secondo la propensione a pagare dei clienti, è cruciale avere una profonda comprensione di ciò che maggiormente gradiscono i diversi segmenti di clientela.
I principi in base ai quali gli hotels fissano i prezzi delle loro camere risultano spesso essere discordanti dalla percezione che i clienti hanno del prezzo rapportato al valore che pensano di ricevere. Vi è, quindi, una mancanza di conoscenza riguardo alla percezione del rapporto prezzo/valore dei clienti degli alberghi.
In particolare, si riscontra spesso una scarsa familiarità da parte degli operatori delle caratteristiche che i differenti segmenti di clientela apprezzano quando soggiornano in un albergo. Tale conoscenza è assolutamente fondamentale per determinare i prezzi in maniera sempre più efficace, per stimolare la domanda e per differenziare i prezzi proposti ai diversi segmenti (Boeffgen, Kartach, 2002) (Nimer, 1975, in Thompson, Coe,1997).
Inoltre, i maggiori problemi riscontrati dagli operatori nella gestione delle tariffe sono: la competizione, la sensibilità al prezzo de clienti, l’incognita del giusto prezzo e la paura di vendere sottocosto. Per tentare di risolvere questi problemi vengono normalmente utilizzati alcuni strumenti come le previsioni sull’andamento dell’occupazione, la situazione globale del mercato e il budget, ma mancano totalmente degli sforzi per conoscere la sensibilità al prezzo, la percezione che i clienti hanno di questi prezzi, nonché la loro propensione alla spesa.
A tale scopo, sulla base di recenti ricerche compiute all’estero, è stato realizzato uno studio durante i mesi di aprile e maggio del 2005 presso degli hotel tre stelle di Santa Maria degli Angeli, Assisi (PG). Sono state realizzate 120 interviste ad altrettanti clienti con differenti motivazioni al viaggio. Gli intervistati sono stati sottoposti ad un questionario, effettuato attraverso interviste individuali, con l’obiettivo di testare le caratteristiche che maggiormente apprezzano in un hotel, la loro propensione a pagare, la loro sensibilità al prezzo e la percezione delle restrizioni che potrebbero essere imposte per poter usufruire di tariffe scontate.
In primo luogo si è voluta fornire una panoramica delle tecniche di pricing tradizionali e dei loro limiti, una definizione di yield management ed una breve descrizione del processo che compone questa pratica.
Si è poi passato alla discussione dei dati ricavati dallo studio. Sono stati determinati i diversi segmenti e per ognuno di essi si è individuato un modello che permetta la determinazione della propensione alla spesa, basato sull’utilità relazionata ai servizi offerti e al prezzo.
La terza parte di questo lavoro tratta lo spinoso argomento dei vincoli associati alle tariffe scontate. Dopo una breve introduzione sulla differenziazione tariffaria si è passati all’analisi delle reazioni dei diversi segmenti individuati e del settore, quindi degli operatori.
L’ultima parte riguarda, infine, la percezione di equità nelle pratiche di yield management. Si è partiti da un tentativo di definizione di “equo”, per arrivare all’individuazione delle pratiche considerate accettabili e di quelle considerate inaccettabili, con relative implicazioni per il management.