Le relazioni cooperative

Le relazioni cooperative possono assumere la forma equity o la forma non equity rispettivamente in presenza o in assenza di partecipazioni azionarie. Si parla di relazioni equity se ad esempio un’impresa acquisisce una partecipazione di minoranza in un’altra impresa oppure se due o più imprese creano una joint-venture con pari quote di partecipazione. Gli accordi equity rappresentano una forma di cooperazione caratterizzata da un livello superiore di commitment, in quanto i soggetti coinvolti si impegnano a gestire congiuntamente il progetto innovativo e condividere il rischio. Questa opzione strategica può essere l’unica percorribile se la dimensione dell’investimento e la varietà delle risorse cognitive necessarie per realizzare il progetto e conseguire un adeguato ritorno economico risultano elevate. La collaborazione consente infatti di ripartire tra più soggetti i costi, riducendo l’ammontare complessivo di risorse finanziarie investite dalla singola impresa, e di massimizzare il risultato netto, in presenza di tecnologie e conoscenze specializzate e complementari detenute dai partner. Praticamente si riduce la probabilità di insuccesso e le implicazioni economico-finanziarie di un tale esito vengono attenuate per la singola impresa.
Le collaborazioni equity per lo sviluppo dell’innovazione rappresentano anche una modalità strategica per l’accesso a conoscenze specifiche.
Le alleanze inter-firm nel campo dell’innovazione poggiano su robuste motivazioni ma comunque non è scontato il raggiungimento degli obiettivi attraverso la cooperazione.
Il progressivo affermarsi di un approccio all’innovazione basato sull’interazione tra le funzioni aziendali e tra soggetti diversi della rete del valore ha determinato il superamento delle due tradizionali visioni del processo di innovazione, che spiegano tale processo come risposta rispettivamente a un impulso proveniente dalla ricerca scientifica e a una necessità espressa dal mercato:

Modello technoloy push: l’innovazione è generata dal collegamento unidirezionale scienza-tecnologia che coinvolge l’impresa senza interferenze nel mercato.

Modello domand pull: il punto di partenza è il monitoraggio dei bisogni insoddisfatti da parte della funzione di marketing dell’impresa, che trasferisce l’esigenza al reparto R&S

È quindi la capacità dell’impresa di attivare e gestire le relazioni del network dell’innovazione che consente ad essa di diventare elemento catalizzatore dell’interazione tra scienza-tecnologia e domanda.

Secondo Kotler lo sviluppo di un nuovo prodotto si dispiega in modo sequenziale attraverso le seguenti fasi:
1) Generazione delle idee
2) Selezione delle idee
3) Sviluppo e valutazione del concetto di prodotto
4) Definizione della strategia di marketing
5) Valutazione economica
6) Sviluppo tecnico del prodotto
7) Test di mercato
8) Commercializzazione
Modelli come questo irrigidiscono però il processo in una sequenza di fasi predeterminate, non perseguono l’obiettivo di riduzione del lead time del processo e presentano una marcata dominanza del marketing.
L’approccio alternativo è basato sull’attivazione simultanea delle varie attività coinvolte nel processo. La parallelizzazione delle attività è consentita dal fatto che il diagramma del processo di sviluppo assume una configurazione reticolare, con collegamenti e scambi informativi tra le attività specifiche e le diverse funzioni aziendali non riportabili a un semplice flusso unidirezionale. Pertanto, ciascuna attività parte quando dispone delle informazioni sufficienti per farlo. Un’attività completata può venire ripetuta in dipendenza del feedback informativo generato da altre attività. Una visione coerente con il modello parallelistico porta a delimitare tre sole fasi:

1) Fase di esplorazione: inizia con la generazione di nuove idee e si conclude con la definizione del concetto del nuovo prodotto

2) Fase di sperimentazione: sia tecnica che di marketing, ossia la traduzione del concetto in un prodotto tecnicamente realizzabile, collocabile con possibilità di successo nel mercato e valido sotto il profilo dell’analisi economica

3) Fase di preparazione al lancio del nuovo prodotto nel mercato.

Neppure il passaggio da una macrofase all’altra comporta la chiusura definitiva di una macrofase, che potrebbe venire riattivata sulla base dei risultati emersi nel corso del successivo sviluppo. La valutazione economica e la definizione della strategia di marketing attraversano tutte le macrofasi del progetto.

La generazione delle idee rappresenta il punto di partenza e l’attività più creativa del processo.
Un’impresa orientata all’innovazione cerca al proprio interno un ambiente culturale e condizioni organizzative tali da valorizzare la creatività delle risorse umane aziendali. Tra le fonti esterne, i consumatori rappresentano una risorsa importante e utilizzata in modo crescente dalle imprese. Studiando le loro esigenze, le modalità di utilizzo dei prodotti, i problemi che i consumatori sono in grado di segnalare e i risultati del processo di apprendimento legato al consumo, è possibile raccogliere informazioni preziose.
I processi di apprendimento rilevanti per l’innovazione sono tre:
1) Learning by doing
2) Learning by using
3) Learning by cooperating

Una seconda fonte di idee innovative riguarda i fornitori di tecnologie e quelli di materie prime, semilavorati, componenti e altri input fisici, una terza fonte sono i soggetti che operano nei canali distributivi e hanno contatti diretti o indiretti con i consumatori (grossisti, dettaglianti..)
Un ruolo importante nella generazione delle nuove idee può anche svolgere il contesto locale nel quale un’impresa opera (importante nei distretti industriali)
Focus group: è un gruppo formato da persone che interagiscono tra loro e viene coordinato da un moderatore esperto nella tecnica in oggetto. I partecipanti sono invogliati ad esprimere le proprie valutazioni sugli attributi-benefici del prodotto e sulle modalità di utilizzo, a fare emergere i problemi e a proporre i cambiamenti da apportare al prodotto.

Altre tecniche possono essere l’analisi delle esperienze, l’osservazione partecipante e l’indagine contestuale



Queste tecniche producono informazioni utili per il team di progetto, anche la diffusione presso le imprese di tecniche di rilevazione periodica della customer satisfaction ha reso disponibili informazioni importanti per il processo di sviluppo di nuovi prodotti.