Le innovazioni incrementali

Le innovazioni incrementali occupano l’ampia base della piramide dell’innovazione. Il loro carattere distintivo consiste nell’assumere come riferimento un prodotto esistente. Può trattarsi in particolare:
- Dell’introduzione di un nuovo attributo tangibile o di un nuovo servizio che integra il prodotto tangibile.
- Del miglioramento della prestazione di un attributo fisico-funzionale
- Di un restyling che modifica l’estetica di un prodotto che ha raggiunto la fase di maturità nel suo ciclo di vita, rendendolo nuovamente attrattivo per un certo numero di consumatori
- Dello sviluppo di una variante di prodotto mirata per un determinato segmento
- Di interventi finalizzati ad aumentare il potenziale di personalizzazione del prodotto

L’importanza del collegamento tra innovazione e catena del valore dell’impresa, può essere illustrato a partire dalla constatazione che non sempre un’impresa fortemente orientata all’innovazione riesce a sfruttare al meglio nel mercato questa sua vocazione distintiva. L’impresa first comer non necessariamente viene premiata rispetto alle imprese che entrano nel mercato in momenti successivi.
Appropriabilità dell’innovazione: per proteggere le innovazioni dalle imitazioni  l’impresa può utilizzare i strumenti legali di protezione, come i brevetti. Quanto più la conoscenza è complessa tanto meno l’innovazione è imitabile, visto che il trasferimento della conoscenza è difficoltoso.

Fluidità dell’innovazione: sta ad indicare che la prima versione del nuovo prodotto differisce in misura più o meno significativa dalla versione finale, che sancisce il successo del prodotto. La selezione del design dominante rappresenta una fase delicata per l’impresa first comer in quanto è nel corso di questa fase che possono guadagnare terreno inseguitori-imitatori più abili del primo a individuare la soluzione vincente, introducendo le modifiche necessarie. Il tempo in questa fase svolge un ruolo cruciale.
Risorse complementari: risorse secondarie rispetto alle core competencies dell’innovazione, ma che sono comunque necessarie per il successo dell’innovazione nel mercato.

Il problema delle risorse complementari assume una criticità accentuata in regime di appropriabilità debole, in quanto l’innovatore deve ricercare su questa base la possibilità di difendere un’innovazione che appare sprovvista di protezioni naturali o legali.

L’innovatore deve quindi progettare e realizzare un’adeguata strategia di accesso alle risorse complementari  prima dell’introduzione dell’innovazione nel mercato, se non vuole assistere dopo a una drammatica riduzione della propria quota di profitti generati dall’innovazione.
Tra le risorse complementari quelle impiegate nelle attività di marketing incidono in misura importante nel discriminare tra vincitori e perdenti nel gioco dell’innovazione.

Per quanto riguarda le innovazioni radicali, la probabilità che l’innovatore risulti vincente nella fase di fluidità dipende dal grado di collegamento dell’impresa con il mercato, che le permette di percepire le esigenze degli utilizzatori. In ogni caso dalle risorse e dalle competenze di marketing dipende la possibilità per l’impresa innovatrice di ottenere un adeguato ritorno dagli investimenti effettuati nel corso del processo di sviluppo dell’innovazione.

Le risorse e le competenze di marketing svolgono un ruolo determinante nell’orientare e gestire i vari tipi di innovazioni incrementali. Le innovazioni incrementali possono riguardare sia le imprese esistenti ad un certo istante nel mercato, sia un’impresa nuova entrante che deve ricercare una differenziazione efficace e un posizionamento sostenibile.

Quando le innovazioni sono davvero rivoluzionarie, una elevata distanza cognitiva le separa dai potenziali utilizzatori e la stessa identificazione di questi può risultare problematica.
Indipendentemente dal tipo di innovazione, l’obiettivo del management consiste nell’impiegare in modo efficiente ed efficace le risorse dedicate allo sviluppo dei nuovi prodotti. Operare con efficacia significa raggiungere i risultati desiderati, mentre un incremento di efficienza si può ottenere:
- Riducendo i costi di sviluppo del nuovo prodotto a parità di risultati
- Incrementando i risultati a parità di costi o con un incremento dei costi meno che proporzionale rispetto all’incremento dei risultati
- Incrementando i risultati con una contemporanea riduzione dei costi

La ricerca di miglioramenti include la dimensione rapidità, attraverso la riduzione del tempo di attraversamento dell’innovazione dall’idea al lancio del prodotto nel mercato.
L’innovazione è per definizione un processo aperto, dove gli stessi errori che spesso si compiono possono contenere conoscenze importanti, utilizzabili per incanalare il progetto su un binario diverso o per sviluppare un ramo nuovo.
Due punti di notevole importanza che un adeguato approccio manageriale all’innovazione deve affrontare riguardano il modo in cui il processo innovativo viene organizzato all’interno dell’impresa e il sistema di relazioni esterne che supportano il processo.
Il modo in cui organizzare il processo innovativo può essere articolato a due livelli:
- Comitato nuovi prodotti
- Project team