Alberoni. Pubblicità nelle innovazioni dei consumi

Il sociologi analizza il caso della proposta di nuovi beni di consumo che vanno a sostituire precedenti modalità d’uso o beni strumentali; il meccanismo è simile a quello che opera nel caso delle resistenze all’innovazione dei beni strumentali artigiani e contadini. Il bene, appena introdotto, viene visto come pericoloso, distruttivo; Alberoni fa l’esempio delle lavatrici o dei cibi in scatola, spiegando come lo schema interpretativo delle resistenze passi per tre fasi.
Ogni soggetto ha, nei riguardi dei propri oggetti strumentali d’uso, un’ambivalenza di base che tiene a freno mediante meccanismi riparativi; nel caso del lavare le attività sono a un tempo sadiche (strofinare, battere) e riparative (curare, stirare), mentre, nel caso del cucinare, adottare un prodotto che permette un risparmio di tempo e fatica significa inconsciamente prendere coscienza del proprio odio verso questa e le altre attività. Poiché però allo stesso tempo la donna ama queste attività, nella prima fase si difende da quegli impulsi proiettando l’aggressività sul prodotto che la tenta, che viene dotato di caratteristiche distruttive.
In una seconda fase il prodotto, nonostante i timori, viene accettato, ma non come sostitutivo del vecchio metodo, bensì come una specie di compromesso in cui i componenti del vecchio schema ora hanno un significato ripartivo per il danneggiamento prodotto dal nuovo bene (la massaia farà la pasta in casa nelle occasioni importanti, laverà i panni delicati a mano). A poco a poco (siamo nella terza fase) la nuova modalità assume anch’essa un significato di amore, e la fase dell’aggressività passa alla vecchia modalità del rapporto; in questa fase la massaia deride coloro che si comportano come lei faceva in passato. In questo passaggio è cruciale l’apporto della pubblicità, che ha il compito di negare l’aggressività: i meccanismi in gioco sono la riparazione e la negazione; in particolare la negazione allevia le ansie prodotte dall’immissione sul mercato di nuovi beni, che alleviano l’impegno ripartivo verso l’oggetto d’amore. Le pubblicità della pasta mostreranno piatti succulenti e famiglie felici, e quelle delle  lavatrici sottolineeranno l’impegno e l’amore della massaia verso la famiglia, con biancheria e vestiti puliti.
La pubblicità, proponendo un nuovo prodotto, suscita ansie; contemporaneamente però, attraverso la sua funzione di negazione, le abolisce. Regola generale è di non dire alcunché negativamente, ma solo in maniera positiva.
Quando il meccanismo di negazione fallisce, lascia libero il campo a esperienze depressive; la comparsa di meccanismi schizoparanoidei costituisce una minaccia gravissima per il settore merceologico colpito (esempio del dado per il brodo).
Nel settore dei consumi l’oggetto d’amore principale non è il sé, ma il sociale stesso (vedi casi di dentifrici, deodoranti).
Quando il gruppo sociale esterno, gli altri, cominciano ad acquistare importanza, e rifiutano la barbarie e l’aggressività, l’individuo deve adeguarsi, pena l’esclusione; questa situazione è vista da molti individui come problematica, e la pubblicità può tentare di risolverla.