La legge della risposta cognitiva

I mass media possono avere effetti rilevanti solo in certe condizioni:
1. I mass media possono produrre molti effetti sottili o indiretti (non possono dire cosa pensare, ma come pensare). Ad esempio, è difficile che uno spot possa indurre una persona a orientarsi su una marca di automobili piuttosto che su un’altra, ma è molto probabile che questa forte esposizione alle pubblicità di automobili induca il telespettatore a desiderarne una..
2. I mass media hanno effetti diretti nel cambiamento di atteggiamenti: quando il consumatore è esposto a un numero di spot di un certo marchio superiore a quelli di un altro (almeno una volta in un periodo di 7 giorni) la quota di acquisti di prodotti di quella marca accresce (del 6%).
Gli elettori più esposti alla campagna di un certo candidato spesso tradiscono il proprio partito per votare il candidato più presente nei mass media.
Nella discussione per l’invio dell’esercito americano da parte di George Bush senior nel Golfo Persico (1990), tutti i membri del congresso furono favorevoli a tale decisione e i mass media si allinearono con messaggi a favore dell’invio delle truppe nel golfo. In breve, tra coloro che seguivano abitualmente i notiziari, la percentuale di favorevoli all’invasione fu del 76% (miglioramento del 53%).
La loro influenza dipende dal modo in cui il ricevente interpreta e reagisce al messaggio, il che a sua volta dipende da circostanze legate all’individuo, alla situazione e al tipo di richiamo.  
L’approccio alla persuasione basato sulla risposta cognitiva prese avvio verso il finire degli anni ’60, quando il modello di apprendimento risultò superato (non necessariamente un messaggio per essere persuasivo deve passare attraverso stadi, e un messaggio può essere persuasivo persino se i suoi argomenti non vengono afferrati e compresi del tutto (ad es., i messaggi di Adolf Hitler che si potevano ascoltare alla radio, anche se pronunciati in tedesco, risultavano convincenti).
La tattica di persuasione riuscita è quella che dirige e incanala i pensieri in modo tale che il bersaglio pensi in una maniera che sia conveniente al comunicatore.
Tendiamo a prendere scorciatoie di pensiero e a razionalizzare i pensieri e il comportamento, in modo che appaiano ragionevoli a noi e agli altri.
I propagandisti cercano di approfittare di queste tendenze umane, costruendo varie tattiche che sfruttano i nostri pregiudizi e le nostre emozioni.