Il messaggio e la sua formulazione

Sembra che quasi tutto possa essere venduto al pubblico americano semplicemente aggiungendovi l’etichetta “naturale”. È da circa un secolo che i responsabili del marketing usano le confezioni per pilotare le decisioni dei consumatori.
Esistono altre tecniche di stimolo usate per incoraggiare i consumatori a dedurre la qualità del prodotto e quindi all’acquisto: prezzo, immagine del negozio e marca (ciascuna di esse suggerisce la qualità del prodotto secondo regole proprie).
Anche le persone possono essere confezionate. Le prime informazioni che comunemente raccogliamo a proposito di una persona sono associate di solito a semplici regole e stereotipi che guidano il pensiero e il comportamento. Gli stereotipi sessuali e razziali ci dicono in cosa gli uomini e le donne sono diversi e qual è l’aspetto di un membro particolare di un gruppo etnico. Le persone di bell’aspetto sono ritenute di maggior successo, più sensibili, affettuose e di miglior carattere rispetto alle persone fisicamente meno attraenti. Le persone di elevata posizione sociale, spesso individuate dall’abbigliamento o dalle maniere, sono rispettate e molto stimate.

Le pubblicità sono più efficaci quando contengono un materiale abbondante e irresistibile, un messaggio lungo con molti argomenti. Quando le persone non riflettono su una questione, i messaggi lunghi, indipendentemente dal fatto che contengano argomenti deboli o forti, sono i più persuasivi.
Nelle telepromozioni si assiste ad un’audace dimostrazione del prodotto: un coltello che taglia a metà una vecchia scarpa da tennis e poi affetta perfettamente un pomodoro, un frullatore che fa la maionese in un attimo, o una polverina magica che rimuove una macchia ostinata. Qual è la reazione del pubblico? dapprima una certa diffidenza poi un applauso vibrante e fragoroso. Lo scroscio dei battimani fungono da stimolo di consenso sociale (tutti d’accordo, quindi anche tu). Lo stimolo del consenso sociale può avere un impatto soprattutto quando le persone non sono motivate a riflettere sul significato di un messaggio.
Un’altra comune tecnica di stimolo della persuasione è basata sulla sicurezza del soggetto che parla: quanto più un comunicatore appare sicuro e fiducioso, tanto più facilmente accettiamo quello che dice. Le giurie tendono a credere più facilmente alle deposizioni rese da testimoni oculari o da esperti che trasudano sicurezza: anche il comportamento non verbale che suggerisce fiducia nel messaggio e autorevolezza nella postura è positivamente correlato con la persuasione.
Un’altra tattica di persuasione frequentemente impiegata consiste nel caricare un messaggio di stimoli o cliché tecnici corretti che informano il ricevente che il messaggio è accettabile e attendibile (Dio, patria).