Comportamento del consumatore

Per studiare il comportamento del consumatore, spesso si ricorre al modello SCATOLA NERA in cui lo stimolo è una data informazione in entrata (es. pubblicità); questa informazione subisce un trattamento e si traduce con una reazione in uscita (acquisto o non acquisto).
Poiché si possono osservare solo entrata e uscita, la scommessa sta nell’identificare le associazioni stimolo risposta.
Rimane il fatto che la scienza del comportamento non è una scienza esatta. Le sue conclusioni diventano descrittive: si acquista un certo tipo di prodotto in funzione del proprio reddito, modo di vivere, relazioni con gli altri, personalità.
Le relazioni contenute nella scatola nera, tra le caratteristiche di un individuo e il suo comportamento sono molteplici e difficili da precisare. Intervengono motivazioni razionali ed emozionali insieme.
Esempi di variabili: consapevolezza esistenza prodotto o marca; atteggiamento positivo/negativo verso marca; intenzione acquisto; atto acquisto.
Prevedere acquisti su base personalità consumatore è molto aleatorio: si suppone che un tipo aggressivo compri una ferrari, mentre i tipi più sereni acquistano marche di fascia media.
In realtà questo non avviene assolutamente.
Stessa cosa vale per criteri socio demografici: chi ha figli acquista biberon, ma non si può rilevare la scelta di una marca piuttosto che un’altra.