Il livello assiologico della marca Barilla

Il livello assiologico della marca Barilla è, da sempre, fondato sui valori di qualità e rispetto per le tradizioni.

A partire dal 1985, Barilla realizza una serie di spot dove viene mostrato come il valore della tradizione e della domesticità sia il tratto caratterizzante il capitale di marca. Questo valore è stato poi trasformato a livello narrativo in una serie di rappresentazioni di esperienze e accadimenti della vita quotidiana. Tutti gli elementi sono stati messi in contesto a livello discorsivo. In questo periodo l’universo Barilla ruota intorno al tema del viaggio, visto soprattutto come il ritorno gioioso a casa di una serie di protagonisti; Barilla-Casa è il caldo rifugio sicuro nel quale si ritorna dopo il freddo di un impegno. La marca decide di appropriarsi di una domesticità protettiva e dolce, opposta al duro mondo degli affari e della vita extra-domestica. Il successo di tale campagna pubblicitaria si può spiegare con la sua capacità di far emergere gli aspetti più sentimentali dell’esistenza, che la società individualista degli anni ’80 poteva vivere solo sul piano dell’immaginazione.

Con la metà degli anni ’90, la globalità del discorso di marca subisce ulteriori cambiamenti. Nel 1994, infatti, il confronto fra aziende di marca e hard discount si fa più serrato, quindi Barilla decide di esplicitare maggiormente presso il proprio pubblico il valore della qualità. Prende così avvio la campagna “Viva il Blu”. Come già fatto da alcuni anni nella strategia internazionale, l’universo della comunicazione viene popolato da testimonial.

Nel 1999, allontanati l’incubo degli hard discount, il tema del viaggio e l’associazione casa-Barilla vengono riproposti, seppur con alcune modifiche sostanziali. Mentre negli anni ‘80/’90 la casa viene rappresentata come costruzione referenziale e come “gruppo in presenza”, nel Duemila la casa è una costruzione culturale e simbolica, abitata da un “gruppo in assenza”, legato da vincoli affettivi. Questa differente messa in scena del fare casa costituisce un evidente segno della capacità di Barilla di comprendere la trasformazione della cultura dei suoi pubblici. Barilla sarà l’elemento in grado di annullare le differenze, di qualsiasi tipo esse siano.

Solo una marca che sa anticipare, interpretare e tradurre le mutate condizioni di un mercato o di un contesto socio-culturale, può mantenere viva e incisiva la propria proposizione contrattuale.