La significazione della marca

Essere essenzialmente immateriale, la marca non esiste se non attraverso le modalità di espressione che le assicurano una visibilità: forme, colore, manifestazioni comunicative. Questa forza simbolica, questa capacità di evocare immaginari e costruire mondi possibili, fanno della marca un vero soggetto narrativo.

Secondo la semiotica narrativa, il senso viene generato tramite un processo dinamico, il percorso generativo della significazione, che attraversa tre tappe fondamentali:
- Il livello assiologico: costituisce il livello profondo, dove sono disposti i valori fondanti i discorsi e l’identità della marca. Si tratta dunque del vero e proprio nucleo costitutivo della marca;
- Il livello narrativo: le strutture fondamentali sono trasformate in racconti, organizzate in schemi d’azione;
- Il livello discorsivo: è a questo livello che la significazione termina il suo percorso, allorché i valori e le strutture narrative vengono messi in contesto. E’ il livello più sensibile ai cambiamenti del contesto socio-culturale. Mentre i valori di base e le strutture narrative evolvono al massimo in maniera estremamente lenta, i temi e le figure del livello discorsivo sono sottomessi a un’usura molto più rapida.